بازاریابی ویروسی (عمومیت 3)

آشکار کردن مسائل درونی… با سبیل

چند سال پیش اوایل نوامبر، وقتی وارد کلاس شدم، واقعا تعجب کردم. دیدم پسری خوش تیپ با دکمه های باز در کلاس نشسته است و سبیل اش را تاب می دهد.

اول فکر کردم شاید در مسابقه ی سبیل های عجیب یا چیزی شبیه این شرکت کرده است. ولی بعد، وقتی به اطراف کلاس نگاه کردم، متوجه شدم دو نفر دیگر هم سبیل گذاشته اند. به نظر می رسید تمایل به سبیل گذاشتن رو به گسترش بود. ولی چه چیزی باعث این ظهور ناگهانی شد؟

سرطان! متاسفانه به دلایل مختلف، حمایت های مالی و احساسی از این سازمان ها به صورت پنهان انجام می گیرد. احتمالا شما هم مثل خیلی از مردم از کمک هایی که همسایه ها، بستگان یا همکاران تان به سازمان های خیریه می کنند، بی خبر هستید. پس به ظاهر، هیچ راهی وجود ندارد که رفتار آنها روی شما اثر بگذارد یا برعکس.

و این همان جایی است که سبیل وارد می شود.

گروهی از دوستان در ملبورن استرالیا دور هم جمع شده بودند. یکی شان می پرسد: “چه شد که سبیل از مد افتاد؟”. مسابقه ای گذاشتند تا ببینند چه کسی می تواند بهترین سبیل را بگذارد. و در نهایت، یک گروه کوچک ۳۰ نفره از آدم هایی به وجود آمد که تصمیم گرفتند، کل نوامبر را سبیل بگذارند.

تصمیم کرفتند نوامبر بعدی هم باز این کار را تکرار کنند. با این تفاوت که می خواستند این بار دلیلی برای کارشان داشته باشند. این شد که موسسه ی خیریه ی “موامبر” – ترکیبی از دو کلمه moustache به معنای سبیل و ماه نوامبر – را تاسیس کردند  و از این عبارت استفاده کردند: “تغییر چهره برای سلامت مردان.” آن سال با کمک ۴۵۰ هزار نفر ۵۴هزار دلار برای موسسه خیریه ی سرطان پروستات استرالیا جمع شد.

حالا هر نوامبر، مردها متعهد می شوند تا برای افزایش آگاهی و جمع آوری پول، سبیل بگذارند. ماه نوامبر تمام سبیلوها تبدیل می شوند به تبلیغات سخنگو و سیاری برای سازمان خیریه ی سرطان پروستات.

وقتی ببینید کسی که سالها می شناختیدش به ناگهان سبیل گذاشته، دلیل کارش را می پرسید و او در جواب درباره ی موسسه ی خیریه حرف میزند. و در بین توضیحاتش به اعتبار اجتماعی اش هم اضافه می کند و داوطلبان جدید را جلب می کند.

خیلی از محصولات، ایده ها و رفتارها، خصوصی یا پنهان فرض می شوند. مردم اگر نتوانند ببینند که بقیه چه چیزی را انتخاب می کنند یا انجام می دهند، نمی توانند تقلیدش کنند.

جوهانسون موفق شد تعداد دانشجویان الکلی آریزونا را با عمومی کردن افکار پنهان شان تا حدود ۳۰% کم کند. در نشریه ی دانشگاه، آگهی هایی منتشر کرد که هنجارها را می شکست. این بار خبری از نتایج ناگوار و اطلاع رسانی های کلیشه ای نبود و فقط روی اطلاعات اجتماعی تمرکز می کرد. به همه ی گفت که نوجوانان، واقعا دوست ندارند نوشیدنی های الکلی مصرف کنند. هر شخص با دانستن این موضوع می فهمید که بقیه هم مثل او فکر می کنند.

این قضیه، استنتاج های غلطی را که دانشجوها از رفتارِ هم داشتند، درست کرد و در نتیجه درصد مصرف نوشیدنی های الکی را کم کرد.

 تبلیغ خود: اشتراک گذاری هات میل با دنیا

یکی از راه های عمومی کردن ایده ها و محصولات این است که طراحی شان را طوری برنامه ریزی کنیم  که خودشان را تبلیغ کنند.

در سال ۱۹۹۶، “صابر بهاتیا” و “جک اسمیت” تصمیم گرفتند سامانه ی پست الکترونیکی تازه ای به نام هات میل را به دنیا معرفی کنند. در آن زمان، از سامانه هایی نظیر AOL برای ارسال ایمیل استفاده می کردند که این سامانه محدود بود. فقط به یک رایانه و یک خط تلفن متصل بود.

ولی هات میل فرق می کرد. یکی از اولین سرویس های ایمیلی اینترنت محور بود که اجازه می داد مردم از هر رایانه ای در هر جای دنیا ایمیل بفرستند. جوان ها و متخصص ها خیلی دوست داشتند در موردش صحبت کنند؛ چون چنین خبری برای شان اعتبار اجتماعی می آورد.

سازندگان هات میل در واقع کاری فراتر از ساخت یک محصول انجام داده بودند.هر ایمیلی که ارسال می شد، در پایین خیلی ساده گفته بود: “حساب کاربری خصوصی تان را مجانی از وب سایت Hotmail.com بگیرید.” با این کار کمی هم اعتبار اجتماعی بعنوان چاشنی برای مشتریان بالقوه می فرستادند.

بله روش شان جواب داد. هات میل در کمتر از یک سال بیش از ۸.۵ میلیون کاربر داشت.

اپل و بلک بری هم از همین راهکار استفاده کرده اند.در امضای پایان ایمیل های شان اغلب نوشته شده “فرستاده شده از بلک بری” یا “فرستاده شده از آی فون”. این یادداشت ها که ناخودآگاه دارند برای نام آن شرکت خاص تبلیغ می کنند؛ با تحت تاثیر قرار دادن بقیه، کاری می کنند که آنها هم دل شان بخواهد چنین امضایی زیر ایمیل های شان داشته باشند و این میسر نمی شود مگر با خرید آن محصول.

در نهایت چه اتفاقی می افتد؟ اعتبار اجتماعی و تبلیغ ذاتی دست به دست هم می دهند و یک نشان تجاری را همه گیر می کنند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری عمومیت را دنبال کنید…