بازاریابی ویروسی (داستان سازی 3)

برای خودتان اسب تروا بسازید

داستان ها راه ساده و مناسبی هستند برای صحبت درباره ی محصولات و ایده ها. “ساب وی” غذای کم چرب دارد و “لندز.اند” خدمات پس از فروش عالی. اما، روان شناسی داستان ها باید طوری پرداخته شوند که درباره ی یک ایده یا محصول حرف بزنند، ولی مثل تبلیغ به نظر نرسند.

سوال اینجاست که چطور می توانیم داستانی بسازیم که مردم را به حرف بیاورد؟ باید اسب تروای خودمان را بسازیم. پوسته ی عظیمی به نام داستان که پیام مد نظرمان در آن پنهان شده است. باید کاری کنیم، بدون اینکه بفهمند، پیام مان را با دست خودشان جا به جا کنند.

کمپین داو

“تیم پایپر” خواهر نداشت و در یک مدرسه ی پسرانه درس خوانده بود. همیشه فکر می کرد خیلی مسخره است که تمام دوست دخترهایش، همیشه به این فکر می کنند که چرا موهای شان صاف است، یا چرا چشم های شان روشن است یا رنگ پوست شان آنجور که دوست دارند، نیست.

به چشم او همه شان خوشگل بودند. بعد از اینکه با دخترهای زیادی در این باره حرف زد، مقصر اصلی را پیدا کرد: رسانه! تبلیغات و در کل رسانه ها همیشه به زنان تلقین می کنند که یک مشکلی دارند.

معلوم است که وقتی یک چیز را سال های سال به کسی بگویید، بالاخره یک روز باورش می کند. اما چطور می شد به خانم ها گفت که این تبلیغات، الکی هستند؟

این شد که تصمیم گرفت یک فیلم کوتاه بسازد.

استفانی به دوربین نگاه می کند و با سر علامت می دهد که آماده است. چهره اش خوب است، ولی نه آنقدر زیبا که نشود ازش چشم برداشت.

موهایش زیتونی است، کمی بی روح و نسبتا صاف. پوستش هم خوب است، فقط تک و توک، چند لک کوچک دارد. شبیه همه ی آدم های عادی که هر روز ممکن است ببینید. نوری از یک گوشه ی تصویر روشن می شود و کارشان را شروع می کنند. آرایشگرها چشم هایش را تیره می کنند و لب هایش را با کمی سایه ی روشن حالت می دهند. به پوستش کرم می زنند و گونه هایش را کمی سرخ می کنند. ابروهایش را شکل می دهند و مژه هایش را بلند می کنند. موهایش را حالت می دهند و کمی پریشانش می کنند.

بعد عکاس با دوربینش وارد می شود. پنکه ها را روشن می کنند تا حالت تکان خوردن موهایش طبیعی به نظر برسد. استفانی هم مدام لبخند میزند و به دوربین نگاه می کند. آخر سر عکاس، تصویری را که دنبالش بود، می گیرد و حالا تازه کار فتوشاپ شروع می شود.

عکسش را در کامپیوتر نشان می دهند و جلوی چشم مان تغییرش می دهند. لب هایش را برجسته می کنند، به گردنش شکل می دهند تا زیبنده تر به نظر برسد. چشم هایش را درشت می کنند. این موارد که اسم بردم فقط تعداد انگشت شماری از صدها تغییری ست که در چهره ی استفانی وجود دارد.

دوربین، آرام، عقب می رود و مبینید که عکس استفانی بعنوان مدل یک مارک لوازم آرایشی روی یک از بزرگ ترین بیلبوردهای شهر نصب شده. صفحه، آرام سیاه می شود و این کلمات ظاهر می شوند: “تعجبی ندارد که درک مان از زیبایی تحریف شده است.”

وای! عجب فیلم تاثیرگذاری! تمام واقعیتی را که پشت صحنه ی تبلیغات محصولات و مدل های مختلف پنهان شده است، می بینیم. البته قشنگ ترین قسمت این کلیپ، پنهان است. جایی که ما نمی بینیم. درون اسب تروایش رازی نهفته است: محصولات داو.

رسانه ها در کل دوست دارند، تصویر مخدوشی از زنان نشان دهند. تبلیغات اصرار دارند بگویند ما می توانیم از شما یک نسخه ی بهتری بسازیم. چهره ی جوان تر، لب های زیباتر و پوست صاف تر. تمام این “تر”ها باعث می شوند، زنان تصور کنند چهره شان خوب نیست و باید بهتر شود.

جای تعجب نیست که اثرات سوء این تبلیغات اینقدر اعتماد به نفس خانم ها را پایین آورده است. فقط دو درصد خانم ها خودشان را زیبا می دانند. این موضوع، حتی روی دختران جوان هم اثر گذاشته. مومشکی ها دوست دارند روشن باشند، مو قرمزها هم از کک و مک ها شان متنفرند.

ویدیوی پایپر تحت عنوان “انقلاب”، می خواهد تمام جزییات پشت صحنه ی این طرز فکر را رو کند تا ما با خودمان بگوییم: “خب من هم اگه اینقدر آرایشگر و فتوشاپ کار بالا سرم باشند، سوپر مدل میشم.”. این کلیپ به قدری حیرت انگیز است که هر انسانی را متعجب می کند.

پایپر این ویدیو را با همکاری “کمپین زیبایی واقعی” داو ساخت؛ شرکتی که محصولات آرایشی و بهداشتی تولید می کند. او می خواست کاری کند که زن ها اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند و خودشان را بیشتر دوست داشته باشند. یک تبلیغ دیگر هم برای صابون های شان داشتند که در آن هر شکل آدمی دیده می شد، به جز مدل های خوش بر و رو و جذاب.

کمپین داو، کار بزرگی کرده بود که فقط به بحث های مردم و اختلاف نظرهای شان منتهی نمی شد. داو توانسته بود یک موضوع نهان را عمومی کند. به مردم این اعتماد به نفس را داد که به بهانه ی این کلیپ درباره ی چیزهایی که سالها در دل همه شان بوده است، حرف بزنند. البته مهم ترین بخش ماجرا این است که، چقدر درباره ی خود داو حرف زدند و فکر کردند.

ویدیوی “انقلاب” که کمی بیش از صد هزار دلار هزینه برده بود، بیش از ۱۶ میلیون بیننده و میلیونها دلار سود داشت. جایزه های خیلی زیادی برد و تقریبا فروش داو را در کل دنیا دو برابر کرد.

مردم همه جا درباره ی داو حرف می زدند. تقریبا همه، فیلم را دیده بودند. چرا؟ چون داو واسطه شده بود تا زنان، حرف دل شان را بزنند و هنجارهای ساختگی زیبایی را محکوم کنند. البته در این راه، از همه بیشتر، شرکت داو سود کرد. مردم، حرف های شان را با هنجارهای زیبایی شروع می کردند و از داو به عنوان عضو لاینفک خود بحث یاد می کردند. داو توانست با ساختن یک داستان احساسی نامش را در رگ این صحبت ها بگنجاند و از این دهان به آن دهان بچرخد.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری داستان سازی را دنبال کنید…