بازاریابی ویروسی (ارزش کاربردی 4)

قانون ۱۰۰

یکی دیگر از عناصری که روی ارزش کاربردی اثر می گذارد، نوعِ گفتن شان است. بعضی پیشنهادها با پول گفته می شوند، به شان می گویند تخفیف های مطلق (۵ دلار یا ۵۰ دلار تخفیف). بقیه ی پیشنهادها با درصد گفته می شوند، یا تخفیف های نسبی (۵درصد یا ۵۰ درصد تخفیف). آیا نوع بیان تخفیف ها در اینکه چقد خوب به نظر می رسند، موثر است یا نه؟

فرض کنید یک لباس ۲۵ دلاری، ۲۰ درصد تخفیف خورده است. این کاهش قیمت را می توان به دو شکل اعلام کرد: ۲۰ درصد تخفیف یا ۵ دلار تخفیف. کدام یکی بهتر است؟

حالا یک لپ تاپ ۲هزار دلاری را در نظر بگیرید. کاهش قمت لپ تاپ ۲هزار دلاری می تواند به صورت ۱۰ درصد تخفیف یا ۲۰۰ دلار تخفیف گفته شود. آیا انتخاب یک روش خاص برای بیان تخفیف می تواند معامله را بهتر نشان دهد؟

قاعده ی ۱۰۰ می گوید اگر قیمت کالایی کمتر از ۱۰۰ دلار باشد، تخفیف درصدی، بزرگ تر به نظر می رسد. حالا اگر قیمت کالایی بیش از ۱۰۰ دلار باشد، عکس این قضیه صدق می کند.

هر وقت خواستید میزان مناسب بودن یک معامله را بسنجید، یا اینکه خودتان با همین شگردها معاملات را بهتر جلوه دهید، از قانون ۱۰۰ استفاده کنید.

نکته ی آخر در مورد پیشنهادهای تبلیغاتی

ارزش های کاربردی هر چه ملموس تر باشد، محبوب تر می شود.

 بن های تخفیفی را که در مغازه ی محلی یا داروخانه گرفته اید، در نظر بگیرید. یک مشکلی دارند. از آنجا که اکثر مردم، رسید خریدشان را به بقیه نشان نمی دهند، بعید است که کسی غیر از خود صاحب کارت بتواند ببیند چقدر به نفع اش شده است.

چه می شود اگر مغازه ها کاری کنند تا ارزش کاربردی خدمات شان راحت تر دیده شود؟ مثلا می توانند یک اعلامیه بگذارند در قسمت صندوق تا همه ببینند مشتری هایی که در صف هستند، چقدر صرفه جویی کرده اند. یا حتی می توانند برای کسانی که بیشتر از ۲۵ دلار سود کرده اند، زنگی را در یک جا به صدا دراورند. این باعث می شود، مردم بهتر ببینند که با گرفتن کارت تخفیف چقدر می توانند صرفه جویی کنند و هر کسی که هنوز یکی از این کارت ها ندارد، به گرفتن اش تشویق شود.

مردم باید ببینند تا به بقیه هم بگویند.

بیش از پول

اطلاعات مفید، شکل دیگری از ارزش کاربردی ست.

همانطور که در بخش احساسات گفتیم، اخبار سلامت و آموزش به مراتب بیشتر از بقیه به اشتراک گذاشته می شوند. دستور پخت های جدید یا فهرست رستوران های حاضر یا در حال تاسیس هم خیلی به اشتراک گذاشته می شوند. یک دلیل اش این است که اینجور مقاله ها اطلاعات مفیدی دارند.

فکر کردن به اینکه چرا بعضی از مطالب بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند، نیازمند اشاره به بعضی نکات است. اولین مورد این است که اطلاعات باید جمع و جور شوند. اکثر مقاله های پرطرفدار در نیویورک تایمز و بقیه ی وب سایت ها ساختار مشابهی دارند. پنج راه برای کاهش وزن. ده مطلب مفید در مورد روابط عاشقانه.

فهرست های کوتاهی که روی عناوین کلیدی تمرکز کرده اند.

نکته ی دوم، مخاطب است. بعضی داستان ها یا اطلاعات نسبت به بقیه مخاطب بیشتری دارند. در آمریکا، مردم بیشتر فوتبال را دنبال می کنند تا واترپولو؛ و اکثرا رستوران های آمریکایی را به رستوران های اتیوپیایی ترجیح می دهند.

شاید فکر کنید مطلبی که مخاطب بیشتری دارد، بیشتر هم به اشتراک گذاشته می شود. اما مشکل این نظریه این است که اگر مردم با آدم های بیشتری اشتراک سلیقه دارند، دلیل نمی شود هر آنچه را که به دست شان می رسد، برای آنها بفرستند. شاید دوستان زیادی داشته باشید که غذاهای آمریکایی یا فوتبال دوست دارند. همین دلیل باعث می شود که مطالب عمومی از این دست شما را یاد شخص خاصی نیندازد. در مقابل، شاید فقط یک دوست داشته باشید که به رستوران اتیوپیایی و واترپلو علاقه داشته باشد. اگر شما مطالبی در مورد اینها بخوانید، به سرعت دوست تان را به یاد می آورید و احساس می کنید که باید حتما آن مطلب را با او به اشتراک بگذارید.

پس اگر مطالب مرتبط می توانند بیشتر به اشتراک گذاشته شوند، مطلبی که آشکارا به یک شخص خاص مربوط می شود، ممکن است زودتر بین مردم فراگیر شود.

مطلبی درباره ی حقیقت

شاید شنیده باشید که واکسن، باعث بیماری اوتیسم می شود. اگر شنیده اید پس باید بگویم فقط شما نیستید که اینطور فکر می کنید. در سال ۱۹۹۸، مقاله ای در یک مجله ی پزشکی چاپ شد که در آن نوشتند واکسیناسیون در برابر سرخک و سرخچه می تواند باعث اوتیسم در کودکان شود. اما هیچ مدرک علمی که نشان دهد این قضیه درست است وجود نداشت. ثابت شد که مقاله ی اصلی دروغ بوده است.

با وجود اینکه اطلاعات غلط بودند، عده ی زیادی آن را به اشتراک گذاشتند. دلیل اش بدون تردید، ارزش کاربردی است. مردم فقط یک چیزی شنیده بودند که فکر می کردند مفید است و می خواستند بچه های بقیه در امان باشند. خیلی از آنها اخباری که در نقض این خبر منتشر شده بود را نشنیده بودند و مدام به انتقال این مطلب غلط ادامه می دادند.

میل باطنی به انتقال مطالب مفید آنقدر قوی است که وقتی پای کمک، وسط باشد درست و غلط نمی شناسد.

مطلب آخر در مورد ارزش کاربردی

ارزش کاربردی درباره ی کمک کردن است. ما حاضریم خودمان را به آب و آتش بزنیم، تا اطلاعاتی را بدست مردم برسانیم که دانستن شان ممکن است برای شان خیلی مفید و ارزشمند باشند.

از شش قاعده ی تسری که در مقالات در مورد آن بحث کردیم، ارزش کاربردی ممکن است راحت تر بکار رود. تقریبا در مورد هر محصول یا ایده ی قابل تصوری، مطلب مفیدی وجود دارد. پس فکر کردن در مورد اینکه چرا در وهله ی اول، مردم به محصولات و ایده های ما جذب می شوند، به ما کمک می کند تا روی ارزش کاربردی تاکید بیشتری داشته باشیم.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی را دنبال کنید…