بازاریابی ویروسی (عمومیت 4)

بازاریابی ویروسی (عمومیت ۴)

 در مقاله ی گذشته گفتیم که، هات میل، اپل و بلک بری، معرف محصولاتی هستند که خودشان را تبلیغ می کنند.خیلی از شرکت ها این نظریه را از طریق برجسته سازی برند اعمال می کنند.

بعضی شرکت ها اندازه ی لوگوی خودشان را بزرگ تر کرده اند. برای مثال لاگوست، تمساح روی تی شرت های سایز بزرگ اش آنقدر بزرگ است که انگار می خواهد بازوی شخصی که تی شرت را پوشیده است، گاز بگیرد.

ولی لوگوی بزرگ تنها راه اجرا و اشاعه ی تبلیغات ذاتی نیستند. وقتی اپل برای اولین بار آی پاد را معرفی کرد، رقابت گسترده ای در فضای “پخش کننده های دیجیتال موسیقی” وجود داشت. اما اغلب این دستگاه ها با گوشی (هدفون)های سیاه عرضه می شدند. این شد که گوشی های سفید اپل یکباره خیلی برجسته شد و به چشم مشتریان آمد.

گوشی های سفید، دقیقا نشان می دادند که چه کسی دستگاه های قدیمی و تاریخ گذشته اش را کنار گذاشته است و از دستگاه های به روز و مدرن استفاده می کند. و این باعث شد تا جوان های به روز آن دوره حتما یکی ازش بخرند و درباره اش حرف بزنند.

اَشکال، صداها و ده ها مشخصه چشم گیر دیگر می توانند به محصول این امکان را بدهند که خودش را تبلیغ کند. چیپس “پرینگلز” به شکل استوانه ای منحصر به فردی در بازار عرضه شد. رایانه هایی که از سیستم عامل مایکروسافت استفاده می کردند، موقع بالا آمدن یک آهنگ کوتاه خاصی تولید می کردند. طراح کفش فرانسوی “کریستین لوبوتان” احساس کرد که کفش های ش آن انرژی لازم را ندارند. نگاهی به اطراف ش انداخت و متوجه لاک ناخن سرخ یکی از کارمندان اش شد. با خودش گفت: “همین است.” حالا دیگر می توان کفش های لوبوتان را از لاک های روی شان شناخت.

طراحی محصولاتی که خودشان را تبلیغ می کنند، برای کمپانی های کوچک یا سازمان هایی که دست شان خیلی به جایی بند نیست، راهکار خیلی خوب و نتیجه بخشی است. با این روش، انگار که محصول تان بدون هیچ هزینه ای راه افتاده است در خیابان و خودش را به همه معرف می کند.

رفتار ماندگار

ماندگاری برای تمام محصولات و ایده ها وجود دارد. تیفانی، ویکتوریاز_ سیکرت و گروهی دیگر از خرده فروش ها به مصرف کننده ها سبدهای یکبار مصرفی می دهند تا خریدشان را به خانه ببرند. ولی به خاطر اعتبار اجتماعی که بعضی از این خرده فروش ها دارند، خیلی از مصرف کننده ها جای اینکه سبدها را بیندازند دور، دوباره ازشان استفاده می کنند.

لباس های لولومون ازین ایده یک قدم جلوتر رفته است. سبدهای خریدی تولید کرده است که مشکل می توان دورشان انداخت؛ سبدهای ساخته شده از پلاستیک مقاوم. همین استفاده از یک سبد، هم زمان چند کار را با هم انجام می دهد. برای حمل کننده اش اعتبار اجتماعی می آورد، برند روی سبد را به بقیه معرفی می کند و راه تقلید را برای شان باز می گذارد و برای خود برند تبلیغ می کند.

آگهی  مبارزه با موارد مخدر

یک نوجوان سیاه مو، با نشاط از آپارتمان محل سکونت اش پا به خیابان می گذارد. در راه رفتن به محل کار یا ملاقات یک دوست است که ناگهان، یکی از همسایه ها پنجره را باز می کند و آرام زمزمه می کند: “یه جای خوب برات سراغ دارم.”

“نه” نوجوان اخم می ند و سریع از پله ها می رود پایین.

یک بچه ی غریبه بیرون آپارتمان، غرق در بازی کامپیوتری اش است که ناگهان می گوید: “کوکائین؟”

نوجوان جواب می دهد: “نه مرسی.”

یک مرد جوان در حالی که به دیوار تکیه داده است و آدامس می جود می گوید: “هی رفیق قرص بدم؟” پسر می گوید: “ولم کن!” و بعد با تعجب به شما خیره می شود. “فقط بگو نه”

منطق اش ساده بود. از بچه ها سوال می شود که آیا تمایل به استفاده از مواد مخدر دارند؟ فقط باید یاد می گرفتند بگویند: “نه”

باب هارنیک، استاد رشته ی ارتباطات، تصمیم گرفت اطلاعاتی جمع کند در مورد استفاده ی هزاران نوجوان از مواد مخدر در طول زمانی که آگهی مبارزه با مواد مخدر پخش می شد. “اثری از کاهش مصرف نبود.”

در حقیقت، پیام ها انگار به افزایش مصرف مواد مخدر منجر شده بود. چون باعث شد مصرف مواد مخدر، بیشتر جلوی دید عموم قرار بگیرد.

این آگهی مرتب دو چیز را تکرار می کرد. هم زمان که می گفتند مصرف موارد مخدر مضر است، داشتند تلویحی می گفتند آدم های زیادی از آن استفاده می کنند و همانطور که قبلا اشاره کردیم، هرچه به نظر برسد دیگران کاری را بیشتر انجام می دهند، مردم بیشتر تمایل دارند فکر کنند انجام آن کار، درست و عادی است و آنها هم باید انجامش دهند.

از طرفی دیگر وقتی دولتی ها زمان و پول صرف کرده اند که به نوجوانان در مورد مصرف مواد مخدر بگویند، پس خیلی از رفقای آنها باید استفاده کرده باشند، نه؟ خیلی از آنها، به ظاهر، باحال ترین بچه های مدرسه هستند و نوجوان از چنین چیزی خبر نداشته!

پس اگر می خواهید مردم را از انجام کاری منع کنید، اصلا به شان نگویید خیلی از دوستان شان این کار را انجام می دهند. بعضی چیزها به جای عمومی کردن، به چیزی برخلاف آن احتیاج دارند: پنهان کردن ناهنجاری های عمومی.

یکی از راه حل ها این است که فقط درباره ی رفتار درست حرف بزنیم و آن را برجسته کنیم.

باب سیالدینی، روانشناس، می خواست تعداد اشخاصی را که از پارک جنگلی چوب می دزدیدند، کم کند. جملاتی نوشت از جمله: ” خیلی از بازدید کننده های قبلی، چوب خشک ها را از پارک خارج کرده بودند، که همین باعث تغییر وضعیت زیستی جنگل شده بود.” پیام اثر منحرف کننده ای داشت و تقریبا تعداد آدم هایی را که با خودشان چوب خشک می بردند، دو برابر کرد.

علایم را جور دیگر تغییر دادند: “چوب ها را از جنگل نبریم تا در حفظ منابع طبیعی زمین سهم مفیدی داشته باشیم.” جای اینکه بگوید بقیه چه کار می کردند، شما آن کار را نکنید، رک و پوست کنده می گوید چه کاری درست است.

با همین روش آمار چوب دزدی را به شکل چشم گیری کم کردند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی را دنبال کنید…