بازاریابی ویروسی (ارزش کاربردی 1)

ارزش کاربردی

اگر می خواهید کسی را سوژه ی ساخت یک ویدئوی پرطرفدار کنید، “کن کرگ” احتمالا آخرین انتخاب تان است. مخاطب و سازنده ی خیلی از این ویدئوهای پر بیننده، نوجوان ها هستند.

 ولی کرگ ۸۶ ساله ش است. چطور توانست چنین ویدئویی بسازد؟

کن از دهه ی ۲۰ میلادی تا حالا همیشه ذرت می خورده. تمام مشتقات ش را هم امتحان کرده: از خوراک ذرت و آبگوشت ذرت گرفته تا ذرت مکزیکی و سالاد ذرت.

ولی اگر یکبار هم بلال خورده باشید، می دانید که دو مشکل وجود دارد. علاوه بر دانه های چسبیده اش که به کل دهان و دندان تان می چسبند، آن رشته های نخ مانند مزاحم هم( که ابریشم ذرت نامیده می شوند) هستند که به نظر می آید همیشه به ذرت چسبیده اند. با چند فشار کوچک می توانید به راحتی پوسته های ذرت را بِکَنید، ولی به نظر می رسد ابریشم اش اصلا کنده نمی شود.

و اینجاست که کن کرگ وارد می شود.

چند سال پیش، یک شب، عروس اش داشت شام درست می کرد. از کن خواست کمی ذرت برایش پاک کند. کن گفت: “باشه، ولی بذار بهت یه حقه ی کوچولو نشون بدم.” بلال خام را برداشت و در مایکروویو گذاشت. هر بلال، چهار دقیقه. وقتی تمام شد، کار آشپزخانه را برداشت و نیم اینچ و خورده ای از پایین ذرت را برید. بعد غلاف بالای ذرت را گرفت، چند تکان سریع داد و بلال ذرت جدا شد. کاملا تمیز.

عروس اش خیلی تحت تاثیر قرار گرفت. گفت باید از این کارش فیلم بگیرد و برای دخترش در کُره بفرستد.

برای اینکه دخترش راحت تر به ویدئو دسترسی پیدا کند، آن را گذاشت در یوتیوب و بعد ویدئو را برای چند تا از دوستان اش فرستاد.

کلیپ به دست هر کسی که می رسید، آن را برای چند نفر دیگر می فرستاد. خیلی زود ویدئوی “خوشه های همیشه تمیز ذرت” کن کرگ با ۵ میلیون بازدید، بین مردم همه گیر شد.

این ویدئو برخلاف خیلی از ویدئو های محبوب جوان ها، در جهت دیگری حرکت می کرد. اما چرا مردم این ویدئو را به اشتراک می گذاشتند؟

اطلاعات مفید و کاربردی

چند سال پیش با برادرم به تپه نوردی در کوه های کارولینای شمالی رفتم. در همان حال که کمره ی پایین تپه را دور می زدیم، گروهی از تپه نوردها را جلوی مان دیدیم. از آنجا که من آدم کنکاوی هستم، یواشکی به حرف های شان گوش می دادم. فکر می کردم در مورد هوای فوق العاده، یا شیب طولانی که پشت سر گذاشته بودیم، صحبت کنند.

اما اینطور نبود. در مورد جاروبرقی حرف می زدند!

جاروبرقی؟ هزار تا چیز دیگر وجود داشت که این تپه نوردها می توانستند راجع به آن بحث کنند. ولی چرا جاروبرقی؟

توضیح درباره ی ویدئوی ذرت کن کرگ، با استفاده از ابعادی که تا اینجا در مقالات بازاریابی ویروسی راجع به شان حرف زدیم، کار ساده ای نیست. تازه، توضیح راجع به تپه نوردهایی که در مورد جاروبرقی بحث می کردند، از آن هم سخت تر است. آنها در مورد چیز به خصوص چشم گیری صحبت نمی کردند، پس اعتبار اجتماعی در اینجا نقش چندانی ندارد.

بله، زنجیره های زیادی برای جاروبرقی در خانه وجود دارد، یا حتی در شهر، ولی چه چیزی آنها را در جنگل یاد جاروبرقی انداخته بود؟

جواب اش ساده است. مردم دوست دارند اطلاعات مفید و کاربردی را با هم رد و بدل کنند.

اطلاعات مفید و کاربردی، مهم هستند.

مردم اطلاعات کاربردی شان را برای کمک به هم به اشتراک می گذارند. مثلا به دوست شان یاد می دهند با انجام فلان کار می تواند در وقت اش صرفه جویی کند یا سوپر مارکت ایکس تخفیف گذاشته، برود از آنجا خرید کند.

امروزه با توجه به اینکه زندگی مدرن، ما را از دوستان و همسایگان مان دور کرده است؛ اشتراک گذاری مطلبی مفید می تواند راه حلی ساده و سریع برای کمک و ارتباط با دیگران باشد. حتی اگر از هم دور باشیم. پدرها و مادرها می توانند از صدها کیلومتر آن طرف تر، فرزندان شان را راهنمایی کنند.

مثلا اگر بدانیم دوست مان آشپزی دوست دارد، دستور پخت جدیدی را که پیدا کرده ایم، برایش می فرستیم تا به هم نزدیک تر شویم. این تعامل ها روابط دوستانه را مستحکم می کند.

اعتبار اجتماعی، بیشتر، گوینده محور ست. در این مورد، توجه معطوف کسی ست که می خواهد اطلاعات را انتقال دهد. ولی ارزش کاربردی، بیشتر در مورد شنونده است. گوینده، مطلب مفید را به شنونده می گوید تا به او کمک کند؛ نه به خودش.

البته نمی توان منکر این شد که حضور اعتبار اجتماعی هم، در خلال این کمک ها کمی حس می شود. ولی در اصل، هدف نهایی، کمک به بقیه است.

به اشتراک گذاشتن یعنی اهمیت دادن.

به اشتراک گذاشتن مطالب کاربردی، به شدت به نظرات بقیه وابسته است و به عبارت دیگر کاملا سلیقه ای ست. مردم در مورد اینکه کدام برنامه ی بازنشستگی کم هزینه تر است یا اینکه کدام ساستمدار، بودجه را به تعادل می رسند، با هم صحبت می کنند؛ یا در این باره که کدام دارو برای سرما خوردگی خوب است یا کدام سبزی، کاروتین بیشتری دارد.

اما سوال اینجاست که چه عنصری باعث می شود یک چیز آنقدر از لحاظ کاربردی، ارزشمند جلوه کند که مقبول باشد؟

این سوالی است که در مقاله ی بعدی به آن پاسخ خواهیم داد…

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری ارزش را دنبال کنید…