بازاریابی ویروسی (زنجیره ها 4)

زنجیره ها: بزرگترین زیستگاه ها

زیست شناسان، اغلب درباره ی زیستگاه های گیاهان و حیوانات صحبت می کنند. زیستگاه، محیطی طبیعی ست که همه ی عناصر لازم برای تداوم و بقای گونه های گیاهی و جانوری خاص خودش دارد.

ایده و محصولات هم زیستگاه های خودشان را دارند

هات داگ را در نظر بگیرید. کباب پز، تابستان، بیس بال، یا حتی سگ فقط چند نمونه از ده ها زنجیره ای هستند که زیستگاه مناسب هات داگ را می سازند.

اکثر ایده ها یا محصولات به طور طبیعی زنجیره هایی در اطراف مان دارند. شکلات مارس و سیاره ی مارس ذاتا به هم گره خورده اند. شرکت شکلات سازی مارس دیگر لازم نبود کاری برای زنجیره سازی انجام دهد.

کیت کت همینطوری به صورت طبیعی به قهوه ربطی ندارد، ولی کالین کوراک با تکرار مستمر توانست این دو محصول را به هم گره بزند.

خیلی مهم است زنجیره هایی انتخاب کنید که نزدیک و ملموس هستند. یک تبلیغ هوشمندانه ی نیوزیلندی را در نظر بگیرید که اثر اجتماعی چندانی ندارد. یک مرد خوشتیپ که دارد دوش می گیرد، دوش های لوکس و خاص. مرد شیر آب را می بندد. در حمام را باز می کند. یک زن جذاب حوله را دورش می پیچد و از حمام بیرون می آید.

یکباره لیز می خورد و سرش می خورد به زمین حمام. صدای غم زده و متاسفی می گوید: با استفاده از پادری می توانید از لیز خوردن ها جلوگیری کنید.

واقعا شوکه کننده ست. بی نهایت جالب و به یاد ماندنی ست. آن قدر به یاد ماندنی ست که من هر بار در حمام هایی دوش می گیرم که جلوی درشان پادری ندارند، یادش می افتم.

فقط یک مشکل وجود دارد.

من پادری را در حمام نمی خرم. پیام، خیلی خوب و درست است. اما آنجا که باید باشد نیست.  مگر اینکه همان لحظه که از حمام بیرون می آیم، لپ تاپ را روشن کنم و درجا آنلاین پادری بخرم. فقط در این صورت است که یادم می ماند پادری همان تبلیغ را بخرم.

همین تبلیغ را با یکی از کمپین های بهداشت و سلامت نیویورک مقایسه کنید که کارشان مبارزه با نوشابه است. هدف کمپین فقط این نبود که به مردم اطلاع دهد شکر نوشابه خیلی زیاد و مضر است. بلکه می خواست کاری کند همه عادات غذایی بدشان را اصلاح کنند.

تصمیم گرفتند تبلیغی بسازند و در آن شخصی را نشان دهد که یک بطری نوشابه ی معمولی را باز می کند. وقتی می خواهد نوشابه را در لیوان خالی کند، از بطری فقط چربی بیرون می ریزد. طرف لیوان را برمی دارد و تمام چربی هایش را طوری سر می کشد که انگار دارد مثل همیشه نوشابه می خورد.

مرد تمام چربی ها را روی میز بالا می آورد و در همین حال پیامی روی صفحه ظاهر می شود: ” خوردن یک قوطی نوشابه در روز باعث می شود سالی ۴.۵ کیلو چاق شوید. پس برای خودتان چربی اضافه نسازید”.

اینجا برعکس تبلیغ پادری، پیام درست در زمان مناسب خودش یاد مردم می افتد؛ دقیقا وقتی دارند نوشابه را در لیوان می ریزند.

چرا کره و عسل حرف ساز تر از شهر والت دیزنی است؟

برگردیم به مثالی که در بخش اول زدیم. زنجیره ها توضیح می دهند که چرا بیشتر درباره ی کره و عسل حرف می زنیم تا درباره ی شهر دیزنی. بله در جالب بودن والت دیزنی هیچ تردیدی نیست. هم با خودش اعتبار اجتماعی می آورد و هم کلی احساسات جالب را در انسان زنده می کند. ولی مشکل اینجاست که مردم زیاد درباره اش فکر نمی کنند.

ولی صدها هزار نفر، صبحانه کره و عسل می خورند. همین زنجیره ها هستند که خیلی بیشتر از شهر دیزنی در دسترس قرارش می دهند. هر چه در ذهن مان جلوتر از بقیه باشد، بیشتر هم درباره اش حرف می زنیم.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری زنجیره ها را دنبال کنید…