بازاریابی ویروسی (زنجیره ها 2)

از شکلات مارس تا صندوق رای:

زنجیره ها چطور روی رفتار ما اثر می گذارند

بعضی افکار در بعضی شرایط زمانی و مکانی مشخص، بیشتر به ذهن انسان خطور می کنند و دسترسی به آنها ساده تر است.

اگر بوی غذای چینی در خیابان حس کنید، احتمالا به این فکر می کنید که ناهار چی درست کنید. یا اگر تیلیغ کوکاکولا ببینید، یاد این می افتید که دیشب نوشابه تان تمام شد. دیدن ساحل دریا در مجله ممکن است شما را یاد انواع نوشیدنی های خنک بیندازد.

استفاده ی مکرر از یک محصول هم می تواند در دسترسی ذهنی اش خیلی موثر باشد. یعنی فکر شیر در مغز، نزدیک تر و در دسترس تر از فکر آب انگور است.

حالا اصلا چرا مهم است که بعضی افکار، بیشتر از بقیه در دسترس باشند؟ چون افکاری که بیشتر در دسترس باشند به عمل نزدیک می شوند.

برگردیم به اواسط ۱۹۹۷. شرکت بزرگ شکلات سازی مارس یکباره متوجه شد فروش شکلات هایش نسبت به قبل بیشتر شده. همه تعجب کرده بودند که چرا فروش شان بیشتر شده، در حالی که هیچ تغییری ایجاد نکرده اند.

کار، کارِ ناسا بود! ماموریت شان این بود که نمونه ای از هوا و خاک یکی از سیاره های نزدیک را بیاورند به زمین. وقتی که روی خاک بیگانه فرود آمدند، تمام جهان محسور شده بودند و عنوان اول همه ی روزنامه ها شده بود. موفقیت ناسا.

مقصد مکان یاب کجا بود؟ مارس (مریخ).

نام مارس را از روی نام بنیانگذار شرکت انتخاب کرده بودند نه به خاطر سیاره ی مارس. ولی توجه رسانه ها به این موضوع و تکرار نام مارس در رادیو و تلویزیون باعث شده بود مردم یاد شکلات مارس بیفتند و در نتیجه فروش اش بالا برود.

آخرین بار کجا رای دادید؟

اغلب آدم ها در جواب این سوال، نام شهر یا محله شان را می گویند. اگر ازشان بخواهید واضح تر بگویند، احتما می گویند “نزدیک اداره ام” یا “روبروی سوپر مارکت”.

خیلی ها فکر می کنند اینکه به چه کسی رای می دهید هیچ ربطی به محل رای دادن تان ندارد.

کارشناسان علوم سیاسی معتقدند رای دادن اولویت های مستدل و مستدام خودش را دارد: مردم تمام جوانب را می سنجند، عقاید و نظرات شان را حفظ می کنند و با احتساب سود و زیان تصمیم می گیرند به چه کسی رای دهند. با نگاهی به تجربه های مختلفی که در تحقیقات زنجیره ها کسب کرده ایم، خیلی هم نمی توان در این مورد قطعی جواب داد.

مکان های مختلف، زنجیره های مختلف دارند. حرکت کردن با این زنجیره ها ممکن است در لحظه ی آخر، نظر رای دهنده را عوض کند.

تصمیم گرفتیم این طرز فکر را آزمایش کنیم. تمام اطلاعات مراکز رای گیری سال ۲۰۰۰ آریزونا را جمع کردیم. ۴۰% مردم در کلیسا رای داده بودند، ۲۶% در مدارس، ۱۰% در مجتمع های فرهنگی و بقیه در جاهای دیگر.

روی یک نامزد با یک تفکر خاص متمرکز شدیم. تفکری که می خواست مالیات را از ۵% به ۵.۶% افزایش دهد و مابه التفاوتش را خرج مدارس دولتی کند.

اگر مکان رای گیری روی تصمیم رای دهنده ها اثر نداشت، پس درصد رای حامیان این نامزد باید در مدارس و جاهای دیگر، یکی می شد، ولی نشد. تفاوتشان چیزی حدود ده هزار نفر بود. با فاصله ی بیش از ده هزار نفر از حامیان این طرز تفکر، در مدارس رای داده بودند. در کنار این، کسانی بودند که با توجه به نزیکی مدارس به آنها، می رفتند جای دیگر رای می دادند.

میزان حضور رای دهنده ها در مدرسه حاکی از این بود که می خواستند از افزایش بودجه ی مدارس حمایت کنند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری زنجیره ها را دنبال کنید…