بازاریابی ویروسی (احساسات 1)

احساسات

اکتبر ۲۰۰۸ ده سالی می شد که “دنیس گِرِدی” برای نیویورک تایمز مقاله ی علمی می نوشت. تا به حال برای سبک روایی ماهرانه و عناوین جالب توجه اش جایزه های زیادی گرفته است. ولی مقاله ی ۲۷ اکتبر ۲۰۰۸ یک باره به فهرست “پرطرفدارترین های روزنامه” رسید.

در آن مقاله ی جنجالی، درباره ی این نوشته بود که چطور یک نفر توانسته با فنون عکاسی از یک چیز به ظاهر نامرئی عکس بگیرد: از سرفه ی انسان.

اکثرا فکر می کردند مقاله ای چندان کاربردی نبود، که کاملا منطقی است. مردم عادی، دانشمند نیستند که بخواهند این ها را مطالعه و بررسی کنند. همه هم مهندس نیستند که مسائل این قدر پیچیده ی علمی را درک کنند. مقاله درباره ی سرفه بود. موضوعی که خیلی زنجیره ی خوب و همه گیری برای مقاله ی گردی است.هربار هر کس سرفه کند، احتمالا یک نفر دور و برش هست که یادی از این مقاله کند. به این می گویند همهمه ی موقت و مستمر با هم. اما این همه ی ماجرا نبود!

اما واقعا چه چیزی باعث همه گیری این مقاله شد؟

با اینکه بعضی از بخش های اش خیلی تخصصی بود و درباره ی عفونت های حاصل از ریزگردها و ذرات معلق در هوا صحبت می کرد، ولی مفهوم کلی اش خیلی ساده بود. در واقع همه چیز در یک عکس خلاصه می شد.

آن قدرها هم پیچیده نیست. مردم به خاطر احساسات شان مقاله را به بقیه نشان می دادند. هر چیزی که برای مان اهمیت داشته باشد به دیگران هم می گوییم.

قدرت ِ حیرت

به گفته ی روانشناسان، حیرت ترکیبی است از بهت، شگفتی و احترام. این حس معمولا وقتی به وجود می آید که شخص، یک چیز خیلی مهم می فهمد، زیبایی شگفت آوری می بیند یا تعالی و قدرت را در یک چیز می بیند. انسان وقتی این حس را تجربه می کند که با چیزی بزرگ تر و والاتر از خودش روبرو می شود.

حیرت حس پیچیده ای ست که شامل عواطف متعددی است؛ مثل تعجب، شوک و ابهام.

نظرهای مردم را که می خواندم، فهمیدم مطالب علمی، حس حیرت زدگی را بیش از هر حس دیگری در خوانندگان زنده می کند. تصویری که از سرفه ی انسان در آن مقاله نشان داده شده، هم تماشایی است هم خیره کننده.

تصمیم گرفتیم آزمایش ها را به همین سمت ببریم که آیا حیرت زدگی خوانندگان در به اشتراک گذاشتن مطالب، موثر است یا نه؟

از دستیارهای پژوهشی مان خواستیم که کمک مان کنند. این بار ازشان خواستیم به میزان حیرتی که از خواندن مطالب در ذهنشان ایجاد می شود، امتیاز دهند. بعضی از مطالب، امتیاز خیلی بالایی گرفتند: درمان های نوین بیماری ایدز یا دروازه بان هاکی که با وجود این که با سرطان مغز، دست و پنجه نرم می کند، هم چنان به بازی کردن ادامه می دهد.

حدس مان درست بود: حیرت کردن خواننده در میزان به اشتراک گذاری مطلب، دخیل بود. در واقع شانس وارد شدن مطالب حیرت انگیزتر به فهرست پر طرفدارترین ها تا ۳۰ درصد بیشتر می شد.

خیلی از مطالبی هم که اعتبار اجتماعی یا کاربرد مفیدتری داشتند، ممکن بود به فهرست بهترین ها وارد شوند؛ مثل مقاله ای که می گفت “گوریل ها هم در غم از دست دادن عزیزان شان عزاداری می کنند.” چرا؟ چون حیرت انگیزتر بود.

پربیننده ترین ویدئوهای اینترنت هم معمولا خیلی حیرت انگیزند.

همین که زن مسن و چاق و چله روی صحنه آمد، همه زیر لب شروع کردند به خندیدن. بیشتر شبیه خدمتکارها بود تا خواننده. سن اش برای رقابت در مسابقه ای مثل “بریتینز گات تلنت” زیاد بود. از آن مهم تر، خیلی زشت و شلخته و بد لباس بود. وقتی نگاهش می کردی کاملا متوجه می شدی که چه لباسی را بهتر است هیچ وقت نپوشی.

خیلی هم عصبی بود و استرس داشت. ازش پرسیدند: آرزوی ات چیست؟ وقتی جواب داد که می خواهد خواننده ای حرفه ای شود، بُهت را می توانستید در چشم های داوران ببینید. مسخره است! تو؟ خواننده ی حرفه ای؟

ولی لحظه ای که شروع به خواندن کرد، انگار زمان متوقف شد. واقعا حیرت انگیز بود! چقدر قوی چقدر زیبا. بعضی ها اشک می ریختند. اجرا طوری بود که همه را مات و مبهوت، سر جای شان میخکوب کرد.

اولین اجرای سوزان بویل در برنامه ی بریتینز گات تلنت یکی از پر بیننده ترین ویدئوهای دنیاست. همین حس حیرت زدگی ست که باعث شده است، هر کسی این ویدئو را می بیند به بقیه هم نشان دهد.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری احساسات را دنبال کنید…