بازاریابی ویروسی (داستان سازی 2)

از داستان ها یاد بگیریم

داستان ها منابع آموزش فرهنگی خیلی مهمی هستند که پیچ و خم های دنیا را به ما یاد می دهند. این آموختن در سطوح بالاتر ممکن است درباره ی قوانین و مقررات یک جامعه ی خاص در یک دوره ی زمانی خاص باشد. می تواند خیلی هم ساده باشد. مثلا اینکه یک کارمند خوب باید چطور رفتار کند؟ یا اخلاق مداری یعنی چه؟

ساده ترین حالتش این است: یک مکانیک خوب که با قیمت هایش در حق مشتری اجحاف نمی کند، کیست؟ اگر خودتان بخواهید به تنهایی این اطلاعات را کسب کنید باید به آزمون و خطا متوسل شوید. فکر کنید می خواهید یک مکانیک خوب منصف پیدا کنید. باید ماشین تان را از این مکانیکی به آن مکانیکی ببرید تا بالاخره یکی شان خوب از آب در بیاید. هم وقت تان را هدر می دهید، هم پول تان را.

راه دیگرش این است که راه بیفتید، و با تک تک مسئولین مکانیکی ها دوست شوید تا به تان اجازه دهند، بروید بالای سرشان و کارشان را ببینید و ازشان بپرسید که بابت هر تعمیر چقد پول می گیرند. وای! واقعا نشدنی ست. این می شود که مردم به تبلیغات روی می آورند و سعی می کنند اطلاعات لازم شان را از آنجا بگیرند.

ولی تبلیغات، همیشه قابل اعتماد نیستند. مردم همیشه به این تعریف و تمجیدهایی که شرکت ها از محصول خودشان می کنند، شک دارند. اما داستان هایی که مردم برای هم می گویند، این مشکل را حل کرده. تمام اطلاعاتی را که لازم داریم، خیلی مختصر و مفید در اختیارمان می گذارند.

داستان ها نه وقت می گیرند، نه زحمتی دارند. به ملموس ترین و قابل اعتمادترین حالت ممکن از یک محصول یا خدمات تعریف می کنند و غیر مستقیم آن را به بقیه پیشنهاد می کنند. تردید نکنید که مردم به دوستان شان بیشتر از شما اعتماد دارند.

چرا که نمی شود اتفاقی را که واقعا برای کسی افتاده است، به راحتی انکار کرد. مثلا کسی نمی تواند در جواب پسرعموی من بگوید: “نه، فکر می کنم داری دروغ می گی. امکان ندارد لندز.اند اینقدر شرکت خوبی باشد.”

از طرفی دیگر، آنقدر محو صحبت های یک نفر می شویم که اصلا دل مان نمی خواهد حرفش را رد کنیم. به شدت درگیر داستانش می شویم، در واقع دست خودمان نیست. داستان با ما کاری می کند که بپذیریم.

مردم دوست ندارند، تبلیغ متحرک برای محصولات بقیه باشند

رستوران های زنجیره ای “ساب وی” ساندویچی دارد به نام “سِوِن سابز” که کمتر از ۶ گرم چربی دارد. ولی هیچ کسی نمی رود جلوی در خانه ی دوستش، در بزند و یک کاره بگوید می دانستی چنین است و چنان. نه تنها عجیب است که اصلا بی ربط و بی منطق است. بله برای کسی که می خواهد وزن کم کند، اطلاعات مفیدی است؛ ولی اگر موضوع بحث نباشد، کسی درباره ش صحبت نمی کند. پس اگر “ساب وِی” نتواند برای خودش داستان سازی و زنجیره سازی کند، اصلا کسی یادش نمی آید که بخواهد درباره ش حرفی بزند.

حالا داستان “جرد فوگل” را بشنوید. تغذیه ی نامناسب و نداشتن تحرک بدنی، وزن این پسر دبیرستانی را به ۱۹۲ کیلو رسانده بود. وزنش آنقدر زیاد شده بود که درس هایش را بر حسب فضای کافی کلاس انتخاب می کرد، نه زمان مناسب یا حتی علاقه اش.

بعد از اینکه فهمید سلامتش در خطر است تصمیم گرفت کاری کند. رژیم “ساب وی” گرفت: هر روز ناهار یک ساندویچ گیاهی متوسط و شام یک کباب ترکی ۱۵ سانتیمتریِ ساب. در عرض سه ماه ۴۵ کیلو کم کرد. خیلی زود اندازه ی کمر شلوارش از ۱۵۲ سانت به ۸۶ رسید.

داستان واقعا تاثیر گذار است. وزن کم کردن به خودی خود، کارِ شاقی نیست. ولی اینکه یکی هر روز ساندویچ بخورد و ۱۱۱ کیلو کم کند، خیلی عجیب است.

این داستان به دلایل مختلفی که در مقالات پیش، توضیح دادیم، بین مردم پخش شد. واقعا منحصر به فرد و خارق العاده است (اعتبار اجتماعی)، شوکه کننده و شگفت آور است (احساسات) و اطلاعات خیلی مفیدی درباره ی ساندویچ فروشی های سالم در اختیار مردم می گذارد (ارزش کاربردی).

مردم وقتی داستان جرد را برای هم تعریف می کنند، چه بخواهند چه نخواهند باید اسم رستوران “ساب وی” را هم قید کنند. “ساب وی” هنوز که هنوز است، فروش بالایش را مدیون این داستان است.

شنونده ها هم داستان جرد را می شنوند، و هم ویژگی هایی را در مورد “ساب وی” می فهمند: ۱- با اینکه “ساب وی” ساندویچ فروشی است، ولی غذاهای خیلی سالم هم دارد. ۲- آنقدر سالم است که یک نفر توانسته با خوردن شان وزن کم کند؛ خیلی هم وزن کم کند. ۳- یک نفر توانسته سه ماه هر روز از ساندویچ هایش بخورد و سیر نشود. پس حتما غذایش خوشمزه است.

بدون اینکه کسی مستقیم، درباره شان حرف بزند؛ مردم چند چیز مختلف در کنار داستان جرد می فهمند. به این می گویند جادوی داستان سازی!

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری داستان سازی را دنبال کنید…