بازاریابی ویروسی (احساسات 2)
آیا احساسات در همه گیر شدن یک چیز دخیل اند؟
دلایلی وجود دارد که می گویند هر حسی که در ما به وجود می آید، می تواند تشویق مان کند تا یک مطلب را با دیگران به اشتراک بگذاریم.
در میان گذاشتن احساسات باعث می شود بتوانیم با بقیه ارتباط برقرار کنیم. فرض کنید مثلا ویدئوی حیرت انگیزی مثل اجرای سوزان بویل دیده اید. اگر این ویدئو را به یک نفر دیگر نشان دهید، احتمالا او هم مثل شما حیرت زده می شود. وقتی هر دوی شما یک حس مشترک دارید، بیشتر به هم نزدیک می شوید و ارتباط اجتماعی تان محکم تر و عمیق تر می شود.
مزایای به اشتراک گذاشتن عواطف با دیگران فقط به حس حیرت محدود نمی شود. اما اگر قرار است هر حسی در میزان رد و بدل شدن اطلاعات موثر باشد، پس ناراحتی هم باید مثل حیرت، میزان به اشتراک گذاری مطلب را بالا ببرد.
اما اینطور نبود. مقاله های غم انگیز، ۱۶ درصد کمتر از بقیه شانس ورود به فهرست پرطرفدارها را پیدا می کردند. یک چیزی در این مطالب غم انگیز وجود داشت که باعث می شد کمتر درباره شان حرف بزنند. ولی آن چیز چه بود؟
عقل سلیم حکم می کند که مطالب منفی را هم در دسته ی مسری ها قرار دهیم. معمولا خبرهای بد، بیشتر از خبرهای خوب جلب توجه می کنند. برای همین است که اخبار شبانگاهی معمولا با خبرهایی از این دست آغاز می شوند: “خطری در زیر زمین کمین کرده که سلامتی تان را تهدید می کند. متن کامل خبر در اخبار ساعت ۶ بشنوید.”
با این حال مثال های زیادی را می توان آورد که خلاف این گفته را ثابت می کند: اتفاقا مردم دوست دارند خبرهای خوب بشنوند و درباره شان به دیگران بگویند. به علاوه طبق آنچه در مقاله ی اعتبار اجتماعی گفتیم، مردم دوست دارند چیزی را برای بقیه تعریف کنندکه تصویر بهتری ازشان بسازد و این تصویر، جز با گفتن خبرهای خوب و مطالب مثبت شکل نمی گیرد. پس بالاخره چه شد؟ مطالب مثبت جذاب ترند یا منفی؟
باز به تحلیل آماری مان برگشتیم تا میزان مثبت یا منفی بودن یک مطلب را بسنجیم. به هر مطلبی بر حسب کلمات و بار عاطفی شان امتیاز دادیم. بعد، بررسی کردیم که آیا این بار عاطفی ربطی به فهرست پرطرفدارترین ها دارد یا نه؟
در نهایت به یک پاسخ قطعی رسیدیم: مطالب مثبت، بیشتر از مطالب منفی به اشتراک گذاشته می شوند.
فقط برای اینکه مطمئن شویم که منفی بودن بار عاطفی مطلب، میزان به اشتراک گذاری اش را کم می کند، این بار قرار شد به دو حس منفی دیگر در مطالب امتیاز داده شود: عصبانیت و اضطراب.
اگر قرار باشد عواطف منفی، عکس عواطف مثبت عمل کنند، پس خشم و اضطراب هم مثل غم و اندوه، باید میزان به اشتراک گذاری مطالب را کم می کرد.
ولی اینطور شد. اتفاقا کاملا هم برعکس بود. انگار چیزی فراتر از این دو عنصر- مثبت و منفی- در انتقال مطالب، دخیل بود!
آتش افروزی: علمِ برانگیختگی فیزیولوژیک (تحریکات بدنی/ فیزیکی)
صدها سال است که بشر احساساتش را به دو دسته ی مثبت یا خوشایند و منفی یا ناخوشایند تقسیم کرده است. این اواخر، روانشناس ها به این نتیجه رسیده اند که احساسات را می توان از بُعد دیگری هم طبقه بندی کرد: فعالیت و انگیختگی فیزیولوژیکی.
آخرین باری که جلوی جمعیت زیادی سخنرانی کرده اید، یادتان می آید؟ نبض تان شدیدتر می زند، کف دست تان عرق می کند و صدای تپش های قلب تان را می شنوید. دیدن فیلم ترسناک و شنیدن صداهای عجیب غریب هم وقتی برق رفته است، همین حس های مشابه را در ما زنده می کند. هر چقد هم به خودتان تلقین کنید که هیچ خطری تهدیدتان نمی کند، بازهم رفتار بدن تان، چیز دیگری نشان می دهد.
به این می گویند تحریک یا انگیختگی. بدن در این حالت بسیار فعال و آماده است. ضربان قلب سریع تر می شود و فشار خون بالا می رود.
بعضی احساسات مثل خشم و اضطراب، محرک هایی قوی هستند. عواطف مثبت هم حس تحریک بالایی دارند. حس هیجان را در نظر بگیرید. وقتی هیجان زده هستیم نمی توانیم یک جا بنشینیم؛ در مورد حیرت هم همین طور است.
اما باقی احساسات، اثر عکس دارند: هر نوع واکنشی را سرکوب می کنند. حس اندوه را در نظر بگیرید. کسی که رابطه ی عاطفی اش فرو می پاشد، انگار کل انرژی اش را از دست می دهد. خاموش و منزوی می شود. حس رضایت هم ممکن است مغز را غیر فعال کند. آدم وقتی از همه چیز راضی است، یک جا می نشیند، به هیچ چیز فکر نمی کند و دوست ندارد در آن لحظه کاری انجام دهد.
احساس رضایت اصلا حس بدی نیست. اتفاقا خیلی هم خوب است. فقط وقتی در شخصی بوجود می آید، دیگر تمایلی به حرف زدن با بقیه برای بحث کردن روی موضوع های مختلف را نداد. چون محرک ضعیفی است.
(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)
ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری احساسات را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید