بازاریابی ویروسی (داستان سازی 4)

همه گیری ارزشمند

شانزدهم اوت ۲۰۰۴ برای رون بنسیمون (Ron Bensimhon)، روز مهمی بود. تا به حال بارها و بارها از این ارتفاع شیرجه زده بود، ولی نه در این شرایط مهم و سرنوشت سازی مثل المپیک آتن. دست هایش را بالا برد و نفس عمیقی کشید. جلوی همهمه و سر و صدای تماشاچیان از روی تخته پرید و تِلِپ! خودش را با شکم انداخت روی آب.

شیرجه ی شکم؟ آن هم در المپیک؟ سرش را از آب بیرون آورد، آرام و خوشحال و با حوصله رفت سمت لبه ی استخر. جریان چه بود؟ رون مخفیانه وارد آنجا شده بود. اصلا عضو تیم شنای کانادا نبود. در واقع اصلا ورزشکار المپیکی هم نبود. خودش ادعا می کرد یکی از عریان گردهای دنیاست و فقط برای یک جور شیرین کاری تبلیغاتی وارد المپیک شده بود.

وقتی داشت از روی تخته می پرید. کاملا لخت نبود، ولی لباس مخصوص شیرجه هم تنش نبود. یک دامن کوتاه آبی با شلوار خال خالی پوشیده بود. روی بدنش هم نام یک کازینوی اینترنتی نوشته بود: Golden Palace. البته این اولین شیرین کاری این شرکت نبود، اما بزرگ ترین شان بود.

میلیون ها نفر داشتند برنامه را نگاه می کردند و تمام جراید و رسانه های دنیا همان روز، از کار عجیبش، حرف می زدند. نقل داستان بیسمون و گلدن پَلِس دهان به دهان می چرخید.

ولی با گذر زمان، مردم، دیگر درباره ی کازینو حرفی نمی زند. بیشتر، کار بیسمون و شکستن قوانین برای شان جالب بود نه گلدن پلس. مردم این را تحلیل می کردند که آیا آن کار بیسمون باعث شد چین آن سال مدال طلا را برنده نشود؟ درباره ی امنیت ضعیف المپیک حرف می زدند. درباره ی اینکه چطور ممکن است کسی بتواند به آن سادگی تا آن حد نفوذ کند که با دامن از آن بالا بپرد.

درباره ی همه چیز حرف می زدند جز گلدن پلس. چرا؟

کارشناسان بازاریابی معتقدند تبلیغ المپیکی گلدن پلس یکی از ضعیف ترین بازاریابی های چریکی تاریخ است. خیلی ها به تمسخر می گویند کارشان باعث شد رقابت آن روز مختل شود و لحظه ی به یاد ماندنی ورزشکارهایی که آنجا حاضر بودند و تمام عمرشان را برای رسیدن به آنجا تمرین و تلاش کرده بودند، خراب شود.

ولی من می خواهم یک مورد دیگر را هم به این فهرست اضافه کنم. شیرین کاری شان هیچ ربطی به چیزی که می خواستند بگویند، نداشت و اصلا تبلیغ محسوب نمی شد. چون تقریبا هیچ نقطه ی اتصالی با شرکت و وب سایت کازینو نداشت.

بله مردم درباره ی تبلیغ حرف می زدند. ولی هیچ کس درباره ی کازینو حرفی نمی زد. شلوار خال خالی، دامن آبی و به هم ریختن مسابقات، همه و همه عناصر خوبی برای داستان سازی هستند. مردم هم به خاطر همین چیزها درباره ش حرف می زدند. پس اگر تبلیغ این بوده که امنیت المپیک را زیر سوال ببرد یا کاری کند که مردم درباره ی شلوار خال خالی و چینی ها صحبت کنند، خیلی موفق عمل کرده. ولی هدف شان به طور مشخص، این نبوده است.

مثل این است که یک اسب تروای بزرگ بسازید و کلی به ظاهرش برسید، برایش برنامه ریزی کنید، ولی یادتان برود چیزی داخلش بگذارید.

شرکت ها معمولا وقتی می خواهند برای خودشان تبلیغات شفاهی بسازند و کاری کنند که مردم درباره شان حرف بزنند، یک نکته ی کلیدی و مهم را فراموش می کنند. آنقدر محو داستان سازی و حرف سازی می شوند که موضوع اصلی را به کل فراموش می کنند: مردم درباره ی چه چیزی قرار است صحبت کنند؟

ویدئوی مشهور “بچه های اسکیت سوارِ” “اویان” هم همین مشکل را داشت. در این ویدئو چند بچه ی تقریبا یک ساله را می بینیم که حرکات آکروباتیک با اسکیت انجام می دهند. صورت های شان آنقدر طبیعی است که اصلا نمی شود ساختگی بودن شان را تشخیص داد. همین ویژگی باعث شده که بیش از ۵۰ میلیون بیننده جذب کند و رکورد پربیننده ترین تیزر تبلیغاتی در اینترنت را در گینس به نام خوشان ثبت کنند.

اگر فکر می کنید هیچ کدام از این توجه های ویژه کوچک ترین سودی برای خود شرکت اِویان داشته است. سخت در اشتباه هستید. فروش اویان همان سال بیش از ۲۵% افت داشت. مشکل کجا بود؟ بچه های اسکیت سوار، واقعا بامزه و جالب اند، ولی هیچ ربطی به آب معدنی ندارند.

کلید حل این مشکل اینجاست که همزمان با همه گیر شدن یک چیز، ارزش و ارتباط اش را هم با اصل مطلب حفظ کنیم. داستان باید طوری پرداخته شود که سازنده ی آن جزء لاینفک اش باشد و از همه گیر شدنش سود کند. این اتفاق وقتی می افتد که نام ایده یا محصول در تار و پود داستان نهفته باشد.

پاندا

یکی از همین داستان های ارزشمند که به آن علاقه دارم، مربوط به شرکت مصری لبنیات پانداست. تبلیغ های شان همیشه به یک شکل بی ربط شروع می شود.

در یکی از قسمت هایش، پدر و پسری برای خرید به مغازه رفته اند. پسر می پرسد: “بابا یه ذره پنیر پاندا بگیریم؟” پدر می گوید: “بسه دیگه. سبدمان پر شده.” بعد، مردی در لباس پاندا ظاهر می شود. هر چقدر از مسخرگی این صحنه بگویم، باز کم است. پدر و پسر به پاندا خیره می شوند و زبان شان بند آمده. پاندا با آن چهره ی دوست داشتنی و آرامش به پدر نگاه می کند، دو دستش را با آرامش روی سبد می گذارد و یک دفعه چپه اش می کند.

تمام چیزهایی که خریده بودند روی زمین پخش می شود. بعد، مقابل پدر می ایستد و به هم خیره می شوند. “هیچ وقت به پاندا نه نگویید.” یه نفر این جمله را می گوید و پاندا پنیرش را خیلی آرام در تصویر نشان می دهد.

سری تبلیغات پاندا واقعا بی نظیر و بی نقص اند. نمونه ی موفق همه گیری ارزشمند. چون نام پاندا عضو جدایی ناپذیر تبلیغ است و هر کس می خواهد ویدئوهای شان را به دیگری نشان دهد، ناگزیر باید به نامش هم اشاره کند.

وقتی می خواهید پیام تان را مسری کنید. باید حواس تان به ارزشمندی و ارتباط مفید کار باشد یعنی باید بتوانید هدف اصلی را به خورد داستان بدهید.

اگر کار بامزه یا حیرت انگیزی که می سازید یا انجام می دهید، کسی را یاد شما و مقصود اصلی تان نیندازد، به هیچ دردتان نمی خورد. حتی اگر تمام دنیا هم داستان تان را بشنوند، ولی ربطی بین شما و داستان پیدا نکنند، برای شما و محصول تان هیچ سودی نخواهد داشت.

پس اعتبار اجتماعی بسازید که: ارزشمند باشد، زنجیره های درست و متعددی داشته باشد، احساسات مردم را تحریک کند، عمومیت داشته باشد، مثل اسب تروا ارزش کاربردی داشته باشد، ولی خیلی مهم ست که یک وقت یادتان نرود پیام تان را درش مخفی کنید. مطمئن شوید که اطلاعات مد نظرتان را در تار و پود داستان گره زده باشید، طوری که اصلا داستان بدون نام شما معنی نداشته باشد.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

مقالات بازاریابی ویروسی را دنبال کنید…