مشتری مداری: مدل کانو؛رابطه بین کیفیت و رضایت مشتری

مشتری مداری: مدل کانو؛ رابطه ی بین کیفیت و رضایت مشتری

“پروفسور نوریاکی کانو” ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت اجزاء جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر او بستگی دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف می کند:

کیفیت عبارت است از: “برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن.”

و بدین ترتیب:

رضایت مشتری فراهم شده

تولید استمرار یافته، و

نتیجتا سود دراز مدت تامین می گردد.

در مدل آقای کانو، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:

۱.خدمات ضروری Must be service

۲.خدمات بیان شده (درخواستی) One dimensional service

۳.خدمات هیجانی (جذاب) Attractive service

• خدمات ضروری

شامل خدماتی است که ارائه ی آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده، بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود. مثل نبود زاپاس در ماشین، نان در نانوایی، بنزین در پمپ بنزین و سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کارکنان.

• خدمات بیان شده (درخواستی)

خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند، متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به میزانی که نیازش تامین شود راضی شده و به اندازه ی درصدی که خواسته اش تامین نشود ناراضی خواهد شد.

بعنوان مثال: اگر هنگام خرید لباس چهار شرط بگذاریم که مثلا رنگش سرمه ای باشد، جنسش پشم باشد، اندازه اش ۴۶، جلیقه هم داشته باشد اگر هنگام تحویل هر چهار شرط را داشت، ۱۰۰ درصد رضایت حاصل شده، اگر یک یا دو شرط را کم داشت به همان میزان از رضایت او کاسته شده و اگر هیچ کدام از شروط را نداشت ۱۰۰ درصد عدم رضایت حاصل می شود.

• خدمات هیجانی

توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و بطور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود، توقعی ایجاد نمی کند.

به عبارت دیگر، وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست و لذا برای ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده می کند ولی نبودش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی (تعهد شده) او نیست.

تفاوتش با قسمت اول و دوم در این است که در آنجا اگر سرویس ارائه نشود موجب عدم رضایت می گردد. ولی اینجا اگر ارائه نشود اصلا توقعی نداشته، به همین دلیل اگر انجام دهیم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندی او به این نوع خدمات می گردد.

در این مدل خصوصیات و ویژگی های ذکر شده هر سه نوع خدمت همیشگی ثابت نیستند بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می کند. به عبارتی در ابتدا ممکن است یک ویژگی کالا در گروه خدمات هیجان انگیز قرار گیرد اما بعد از مدتی این ویژگی در ردیف نیازهای درخواستی قرار می گیرد.

به همین ترتیب، در طی مرور زمان این خدمات نیز به خدمات ضروری تبدیل می شود و جزء خدمات اولیه ی مشتری محسوب می شود. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوت که زمانی جزء خدمات مهیج بود که به مشتریان خودرو تحویل می شد و در مرحله ی دوم فقط به کسانی که این خدمات ارائه می شد که درخواست نمایند و طولی نکشید که به نیازهای بدیهی تبدیل شد؛ یعنی اگر امروزه خودرویی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوق العاده ی مشتری خواهد شد.

این بدین مفهوم است که باید همواره دنبال نوآوری و محیط هیجان انگیز رقابتی باشیم، با این باور که همواره مطالب نو تازه کشف نشده به مراتب بیشتر از خدمات کشف شده می باشند.

از طرف دیگر خدمات بدیهی را صدای نوع اول مشتری و خدمات درخواستی را صدای نوع دوم مشتری و خدمات مهیج را صدای نوع سوم مشتری می نامند.

(منبع: مشتری مداری، اسماعیل محمدی)

ادامه ی مقالات مشتری مداری را دنبال کنید…