مدیریت تجربه مشتری چیست؟

این مقاله به تعریف مدیریت تجربه مشتری بر مبنای نظر کارشناسان و مدیران این حوزه می‌پردازد. درحالی‌که بیشتر کارشناسان بر این باور هستند که تجربیات مشتری شامل همه تعامل‌ها و احساسات حاصل از آن تعاملات می‌شود، در مورد این‌که «مدیریت تجربه‌ی مشتری» (CXM) دربردارنده‌ی چه چیزهایی است توافق چندانی میان آن‌ها وجود ندارد.

با این‌حال بیشتر متخصصان در مورد عناصر اساسی «مدیریت تجربه مشتری » توافق دارند؛ این عناصر شامل تحقق انتظارات از برند، افزایش رضایت و وفاداری مشتری می‌شود؛ از این نظر، مدیریت تجربه مشتری اصطلاح جدیدی برای شیوه‌های مدیریت وفاداری است که در دهه‌های گذشته مطرح بوده است. همچنین کارشناسان وجود کارمندان درگیرشده با مشتری را برای موفقیتِ تجربه مشتری ضروری می‌دانند.

در مقابل، در مورد این‌که آیا «مدیریت تجربه مشتری  همان مدیریت موفقیت مشتری (CSM) است»، یا این‌که «جایگزینی برای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است» و یا این‌که «اصطلاح دیگری برای برنامه‌ی صدای مشتری است» اختلاف نظر شدیدی وجود دارد.

تصوری وجود دارد که مدیریت تجربه مشتری فرایندی دشوار است، زیرا همان‌طور که برخی گفته‌اند نمی‌توان تجارب مشتری را مدیریت کرد؛ برای مثال ویبرنت، تحلیلگر صنعت، می‌گوید: «تجربیات مشتری درون ادراک مشتری قرار دارند و ازاین‌رو تنها توسط مشتری مدیریت می‌شوند و نه توسط هیچ شرکتی»؛ این درحالی است که بیش‌تر کارشناسان چنین تصوری را رد کرده‌اند و از مدیریت تجربه مشتری  توسط شرکت‌ها و بازاریاب‌ها سخن می‎گویند.

از نظر مدیران تجارب مشتری، مدیریت تجربه مشتری در عمل به معنای کنترل کردن مشتری نیست، بلکه به معنای ایجاد تغییراتی است که شرکت می‌تواند آن‌ها را کنترل کند (تغییراتی مانند فرایندها، رفتار کارمندان، قابلیت‌های محصول و …) تا از طریق آن‌ها بر تجارب ادراک‌شده‌ی مشتریان به شکل مثبتی تاثیر بگذارد؛ بنابراین درحالی‌که «تأثیر تجربه‌ی مشتری» از نظر فنی اصطلاحی بهتر به نظر می‌رسد، اصطلاح «مدیریت تجربه‌ی مشتری» به شکل گسترده‌ای در صنعت به‌کار برده شده است، از جمله توسط صدها مشاوره و تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌های فناوری.

واکنش‌های بسیار متفاوتی در مورد مسائل مرتبط با تعریف «مدیریت تجربه‌ی مشتری» وجود داشته است؛ برای مثال در مورد این‌که مدیریت تجربه مشتری چه چیزی هست و چه چیزی نیست؛ در همین زمینه در مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۸ در مورد ۲۰۰ کارشناسِ تجربه مشتری انجام شده است، ۷۴ درصد آن‌ها با این جمله موافقت کرده‌اند که: «تا سال ۲۰۲۰ تجربه‌ی مشتری، از قیمت و محصول به عنوان اصلی‌ترین بخش‌های تفکیک‌کننده‌ی یک برند، پیشی می‌گیرد». این جمله نوعی مغالطه‌ی منطقی به نظر می‌رسد؛ اگر تجربه مشتری شامل همه تعاملات و ادراک‌ها است، باید شامل قیمت و محصول نیز باشد؛ در این صورت تجربه مشتری نمی‌تواند از چیزی که در آن قرار دارد، یعنی همان قیمت و محصول، پیشی بگیرد. اما مدیران تجربه مشتری این موضوع را به این صورت تحلیل نمی‌کنند. در ادامه نظرات برخی از آن‌ها مرور می‌شود:

• CX (هنگامی‌که که از نگاه مشتری دیده می‌شود) شامل محصول، قیمت‎گذاری، تعامل به علاوه تلاش های پشت پرده مشتریان برای انتخاب، گرفتن و استفاده برای راه حل اهداف خود می‌شود. تلاش‌های پشت پرده شامل ادغام انتخاب،دریافت و استفاده با تأکید بر «استفاده» و  نیز ادغام افراد مختلف، محیط، سخت‌افزار/مواد ، نرم‌افزار و فرآیندها می‌شود. (لین هانساکر)
• تجربه مشتری آن چیزی است که محصول و قیمت را احاطه می‌کند. (کالین شاو)

از این نظر این سوال مطرح می‌شود که «مدیریت تجربه‌ی مشتری» برای چه سازمان‌هایی مناسب نیست؟ بر طبق نظر دیو فیش، محقق بازار و مشاور تجربه‌ی مشتری، «مدیریت تجربه‌ی مشتری» نباید شامل شرکت‌هایی شود، که تنها بر عناصری مثل قیمت، محصول و خدمات مشتری تاکید می‌کنند، و روایت مهم‌تر در مورد آنچه که مشتری‌ها در حال تجربه کردن آن هستند را نادیده می‌گیرند.

کریستا شریدان، سرپرست تجربه مشتری با ۲۰ سال سابقه در شرکت مخابراتی تلاس (TELUS)، در این مورد می‌گوید: «تا زمانی که شرکت‌ها نگاهی گسترده نداشته باشند، اوضاع بهبود نخواهد یافت. تصمیمات و کارهای بسیاری وجود دارد که توسط افراد، تیم‌ها و بخش‌های مختلف انجام می‌شود و منجر به تعامل نهایی با مشتری می‌شود؛ اگر همه‌ی این کارها به تولید محصول ضعیف، فرایند انتخاب نامناسب، تجربه‌ی پرداخت نادرست و سیاست‌ها آزاردهنده منتج شود، تعامل حداکثری شما با مشتریان نمی‌تواند تمام آن کاستی‌های سیستمی را خنثی کند».

با توجه به موارد فوق، جای تعجب ندارد که در مطالعه‌ای که ذکر گردید ۶۹٪ مخالف این جمله بوده‌اند که «هدف اصلی CXM بهبود خدمات به مشتری» است و ۶۵٪ موافق بودند که «تجربه مشتری باید شامل محصولات و قیمت گذاری شود». هنوز هم تقریباً یک سوم از پاسخ‌دهندگان چشم‌انداز محدودتری به مدیریت تجربه مشتری دارند، یعنی حدود ۳۱ درصد آن‌ها هدف مدیریت تجربه مشتری را بهبود خدمات مشتری تلقی می‌کنند.

از این گذشته، درحالی‌که «مدیریت تجربه مشتری » می‌تواند به معنای «تحقق وعده‌های برند» باشد، برخی از وعده‌های برند با تعریف جامع مدیریت تجربه مشتری سازگار نیست. فشار برای قیمت پایین‌تر بدون در نظر داشتن رضایت مشتری، در مدیریت تجربه مشتری جایگاهی ندارد؛ درحالی‌که برخی شرکت‌ها، مثل شرکت هواپیمایی ایرلندی رایان‌ایر، با چنین مدلی پیشرفت کرده‌اند، کارشناسان تجربه مشتری این موضوع را به‌عنوان داستانی موفق در این زمینه مطرح نمی‌کنند؛ درواقع هیچ یک از سوالات مطرح شده در مطالعه‌ای که ذکر شد بر قیمت پایین متمرکز نشده است.

در سال‌های اخیر، به دنبال موفقیت آمازون، بسیاری از شرکت‌ها در پی آسان کردن یا بی‌دردسر کردن تجربه‌ها بودنده‌اند. در حقیقت طبق نظر ۸۳% از پاسخ‌دهندگان، «آسانی» بالاترین ویژگی تجربه مشتری است که وفاداری را برمی‌انگیزاند؛ در عین حال ۷۳% از آن‌ها مخالف این بوده‌اند که «برای موفقیت مدیریت تجربه مشتری تنها باید بر آسان کردن تجربه‌ها متمرکز شویم»؛ به این معنا که درحالی که آسان بودن معیاری تأثیرگذار است، اما تنها معیاری نیست که اهمیت دارد.

در نهایت در مورد لزوم وجود داشتن مدیر ارشد مشتری برای موفقیت CXM، تعداد موافقان و مخالفان یکسان بود؛ این موضوع با تحقیقات قبلی مطابقت دارد که نشان می‌داد اکثریت کمی از سازمان‌ها اعتقاد به وجود مدیر ارشد مشتری (CCO)، به عنوان سودی برای شرکت، که تسهیل‌کننده‌ی هماهنگی میان بخش‌ها است.

CX و CXM برای تجارت شما چه معنایی دارد؟

به کار بردن تجربه مشتری به این موضوع وابسته است که سهامدارن اصلی ادراک کاملا متفاوتی در مورد CX  و CXM دارند؛ برخی از آن‌ها در مورد «مدیریت تجربه‌ی مشتری» نظری جامع دارند، درحالی‌که برخی دیگر معتقدند که CX فقط اصطلاح دیگری برای خدمات به مشتری، بهبود فرایند یا بررسی مشتری است.

همچنین مدیران تجربه مشتری که  نظر مثبتی نسبت به CXM دارند و به دقت بر آن متمرکز شده‌اند، ممکن است با استدلال مخالف دیگری نیز مواجه شوند: چرا به اصطلاح دیگری برای همان فرایندهای بهبود محصول، مدیریت قیمت یا خدمات به مشتری نیاز داریم؟ در پاسخ به این استدلال می‌توان گفت که CXM باید تفکر و ارزش‌های جدیدی را برای سازمان‌ها به ارمغان بیاورد، و به عنوان یک برچسب جدید برای فعالیت‌های ازپیش‌موجود مورد استفاده قرار نگیرد.

بنابراین ضروری است که مدیران تجربه مشتری قلمرو  CXM در شرکت را به وضوح تعریف کنند و با حمایت مدیران و ذینفعان اصلی، توافق‌نامه‌ای را برای آن قلمرو برقرار کنند. این کار از طریق برگزاری جلسه‌ای با ذینفعان در مراحل ابتداییِ فرایند برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی قابل انجام است. در این زمینه لازم است:

• ادراکات در مورد CX و CXM را بشناسید.
• CXM را از برنامه های صدای مشتری، خدمات به مشتری و غیره متمایز کنید.
• تجربیات مورد نظر سازمان را به روشنی تعریف کنید.
• موارد کلیدی در تجارت را شناسایی کنید که CXM ممکن است در آن کمک کند.
• خرید و پشتیبانی بالقوه را ارزیابی کنید.

در غیر این صورت، به گفته‌ی یکی از رهبران ارشد هدایت‌کننده‌ی تلاش‌های CX در یک شرکت بزرگ فناوری، تمایل افراد به حل کردن مشکلات فوری معطوف شود، بدون این‌که به حل مشکلات اصلی کسب‌وکار بپردازند که تفاوت قابل توجهی در عملکرد شرکت ایجاد می‌کند. در همین زمینه توجه به تعریف پائول گرینبرگ مفید خواهد بود: «مدیریت تجربه مشتری نوعی علم در کسب‌وکار است که هدف آن تعیین راهبردها و برنامه‌هایی اساس که به احساس خوب مشتری در مورد شرکت منجر می‌شود تا حدی که بخواهد در کسب‌وکار با شرکت مشارکت داشته باشد».