طراحی نقشه سفر مشتری

سفر مشتری، شامل مجموعه‌ی کاملی از تجربیات مشتری، هنگام تعامل و برقراری ارتباط او با برند یا شرکت شما می‌شود. یعنی سفر مشتری، به جای در نظر گرفتن تنها بخشی از تجربه‌ی مشتری، کل تجربه‌ی مشتری‌بودن را مستند می‌کند. بنابراین طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، به عنوان ابزاری مفید در بازاریابی، به شما کمک می‌کند تا سفر مشتری را بهتر درک کنید؛ این سفر از نیاز اولیه‌ی‌ مشتری به محصول یا خدمات شما شروع می‌شود و با جستجوی رقیبان شما، انتخاب شرکت شما، خرید کردن از شما، استفاده کردن از محصول و خدمات، خرید مجدد از شما و یا شرکتی دیگر، ادامه می‌یابد.

طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، تنها به معنای ثبت کردن مسیر کلیک‌های مشتری در وبسایت شرکت شما و یا شبکه‌های اجتماعی شما نیست؛ این ابزار تنها شامل تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی کارایی و پاسخگویی شرکت در قبال مشتری و یا پیمایش صدای مشتری و احساسات اجتماعی در مورد برند شما، نمی‌شود. به جای آن، طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، ابزاری است که از طریق بررسی تعاملات مشتری با شرکت شما در کل چرخه‌ی تجربه‌ی او، به شما کمک می‌کند تا با او تعامل داشته باشید و او را بهتر درک کنید.

چه کسانی نقشه سفر مشتری را ترسیم می‌کنند؟

مدیران تجربه‌ی مشتری، طراحی نقشه‌ی سفر مشتری را معمولا با این سوال آغاز می‌کنند: «چه کسی درشرکت باید طراحی نقشه‌ی سفر مشتری را بر عهده گیرد»؛ این کارعلاوه بر این‌که به مسئولان بخش‌هایی که با مشتری مواجه هستند (مثل بازاریابی، خدمات مشتری، فروش مستقیم و …) مربوط می‌شود، بخش‌های دیگر را هم (مثل امور مالی، خرید، منابع انسانی  و …) شامل می‌شود. در واقع همه‌ی بخش‌های شرکت با مشتری مواجه هستند، به عنوان مثال رسیدها و قبض‌های خرید مشتری به امور مالی مربوط می‌شود، استخدام بازاریاب‌ها و سایر افرادی که مشتری با آن‌ها برخورد مستقیم دارد به منابع انسانی مربوط می‌شود. در این صورت تلاش برای جمع‌ کردن افراد متفاوت، برای درک صحیح همه‌ی جنبه‌های تجربه مشتری، ارزشمند خواهد بود. بعد از شناسایی افراد، لازم است مشخص شود که هر یک چگونه با این کار مرتبط می‌شود، تا آن‌ها بتوانند به درستی و با انگیزه‌ی کافی در فرایند طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، مشارکت داشته باشند.

طراحی نقشه سفر مشتری، کجا انجام می‌شود؟

به صورت ایده‌آل، تلاش اولیه شما برای طراحی نقشه‌ی سفر مشتری باید در یک کارگاه انجام شود. بسیار مهم است که افراد انتخاب‌شده از بخش‌های مختلف شرکت، کنار هم جمع شوند، تا تمام جنبه‌های تجربه‌ی مشتری، مد نظر قرار گیرد. کاغذهای کاهی بزرگ، خودکارهای رنگی و کاغذهای چسب‌دار به شما کمک می‌کند تا مشارکت افراد را در این فرایند، حفظ کنید و به نتایج ارزشمند دست یابید. در صورت نیاز می‌توانید از کنفرانس ویدئویی یا مشارکت آنلاین، برای تیم‌هایی که در محل کارگاه حضور ندارند، در طراحی نقشه و یا ویرایش‌های بعدی آن، استفاده کنید. لازم است این جلسه به صورت دقیق، مستند و ثبت شود، تا اطمینان حاصل کنید به همه‌ی افراد مشارکت‌کننده، فرصت لازم برای ارائه‌ی ارزیابی‌ها، دیدگاه‌ها و بازخوردها، داده می‌شود.

زمان مناسب برای طراحی نقشه سفر مشتری

طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، فرایندی مداوم است، و فعالیتی نیست که آن را برای یک بار انجام دهید و تمام شود؛ مشتری‌ها تغییر می‌کنند، شرکت شما تغییر می‌کند و بنابراین سفر مشتری نیز تغییر می‌کند. اگرچه داشتن نگاه لحظه‌ای به شما در درک وضعیت کنونی کمک می‌کند، اما لازم است آینده را در نظر داشته باشید. این سوالات را پاسخ دهید: دوست دارید مشتریان از شرکت شما، چه تجربه‌ای داشته باشند؟ فرصت‌های اصلی شما برای بهبود سفر مشتری چه چیزهایی هستند؟ نقاط عطف اصلی که لازم است شرکت شما در بهبود تجربه‌ی مشتری داشته باشد، چه چیزهایی هستند؟

بنابراین طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، به عنوان یک تلاش مداوم، با بررسی وضعیت کنونی شروع می‌شود، و سپس شرایط را در فواصل زمانی منظم بازبینی می‌کند تا پیشرفت کار را نشان دهد. این کار باید در هنگام اجرای کارها در حوزه‌هایی مثل خدمات مشتری، ارتباطات و توسعه محصولات جدید، انجام شود تا راهبردهای اصلی برای ادامه‌ی فرایند را مشخص کند.

چگونگی طراحی نقشه سفر مشتری

بهترین راه برای آغاز کردن تلاش برای طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، برگزاری یک کارگاه است. رویکردهای مختلفی برای این کار وجود دارد که انتخاب هر یک از آن‌ها، به شرکتی که کار را انجام می‌دهد، بستگی دارد. شرکت‌هایی که مبتنی بر جزئیات هستند و داده‌های وسیعی در اختیار دارند، تمایل دارند رویکرد پایین به بالا را اتخاذ کنند؛ در این رویکرد در ابتدا هر نوع مواجهه‌ی مشتری با شرکت (به عنوان مثال کلیک محصول در سایت) ثبت می‌شود و سپس طراحی نقشه‌ی سفر مشتری برای  این مواجهه‌ها در فازها و بخش‌های متفاوت چرخه‌ی تجربه‌ی مشتری انجام می‌شود. شرکت‌های دیگر رویکرد بالا به پایین را اتخاذ می‌کنند، که مبتنی بر مولفه‌های احساسی، اجتماعی و برندسازی است. همچنین شرکت‌ها می‌توانند براساس شرایط موجود، فرایندی چابک و قابل انعطاف، و یا فرایندی ساختاریافته و بدون انعطاف، برای طرحی نقشه‌ی سفر مشتری در پیش گیرند. در نهایت در طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، لازم است تعادل کافی میان مولفه‌های احساسی و عقلانی در سفر مشتری وجود داشته باشد تا اطلاعات مورد نیاز برای طراحی یک نقشه‌ی قابل بررسی، فراهم گردد.

ثبت کردن نتایج این کارگاه در یک ابزار مشارکتی نیز اهمیت دارد؛ در این صورت نقشه‌ی سفر مشتری، منعکس‌کننده‌ی جزئیات ارزشمندی خواهد بود که توسط افراد مشارکت‌کننده در این کارگاه فراهم شده است. به همین منظور ابزارهایی مثل SuitCX، طراحی شده است تا به شرکت‌ها کمک کند به آسانی نقشه‌ی سفر مشتری را طراحی و مستند کنند، به نمایش بگذارند، ویرایش کنند و آن را به صورت الکترونیکی در دست داشته باشند.

جمع‌بندی

این موضوع را در نظر داشته باشید که طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، تنها فعالیت لازم برای مدیریت تجربه‌ی مشتری نیست. بهترین شرکت‌های هر حوزه، برای مدیریت تجربه مشتری از مجموعه‌ای از فعالیت‌های مختلف بهره می‌گیرند، مانند: صدای مشتری، نظرسنجی از کارمندان، مدل‌سازی، تحلیل فرصت‌ها، اولویت‌بندی و … .  بنابراین بهتر است برنامه‌ریزی کنید تا تمام این فعالیت‌ها را در کنار هم انجام دهید و ابزار مناسبی برای آن در نظر بگیرید.