جایگاهی که نام تجاری شما درذهن مخاطب دارد را بپذیرید
جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطب دارد را بپذیرید
اصول اساسی یک برنامه ی تبلیغاتی موفق با پذیرش شروع می شود. ابتدا جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطب دارد را بپذیرید، سپس حرکت خود را از آن نقطه آغاز کنید. علاوه بر این، شما غالبا به این نکته برخورد خواهید کرد که سهم فعلی یک نام تجاری از کل بازار، تنها کسری از قابلیت واقعی سهمش از بازار است.
به این دلیل که ولوو Volvo دارای جایگاه ذهنی “ایمنی” در نظر مردم است. این نام تجاری به طور گسترده ای به نام the soccer mom’s car شناخته شده است. (منظور خانم های مرفه و امروزی است که هم شاغل و هم خانه دار هستند، زنان بسیار فعال) چه تعداد از این زنان در امریکا رانندگی می کنند؟
احتمالا ۵ میلیون نفر، و از آنجایی که فروش ولوو در آمریکا کمی بیش از ۱۰۰هزار خودرو در سال است، مشخص است که این نام تجاری شانس چندانی برای قبضه کردن بازار زنان فعال ندارد.
با این که امکان این کار وجود دارد، پیشنهاد ما به ولوو این نیست که واقعا آگهی های Soccer-mom پخش کند. به جای این کار ولوو باید در تبلیغات خود، روی جایگاه “ایمنی” ای که در حال حاضر دارد، تمرکز کند. این کار چهار سود در بر دارد:
۱.نفع اصلی از خرید ولوو را به مخاطبین یادآوری می کند.
۲.به خریداران تازه ای که اخیرا وارد بازار خرید خودرو شده اند، آموزش می دهد. همان نسل های جدیدی که به مرور زمان بزرگتر شده اند.
۳.با قرار دادن “ایمنی” به عنوان یکی از مهمترین دلایل انتخاب خودرو، به بازار فروش گسترش عمقی می بخشد. در طول زمان، افکار مردم بیشتر و بیشتر متوجه تصادفات رانندگی ای که در بزرگراه های آمریکا رخ می دهد، شده است. هر روز بیش از صد نفر در تصادفات رانندگی جان خود را از دست می دهند.
۴.این عمل از نام تجاری، در مقابل رقبایی که قصد رواج جایگاه واژه ی “ایمنی” درباره ی نام تجاری خودشان را دارند، محافظت می کند.
یادآوری، آموزش، گسترش عمقی، و حمایت چهار دلیل خوب برای اجرای برنامه تبلیغاتی در جهت تقویت برداشت ذهنی مخاطبین از نام تجاری است.
مخصوصا اگر این موضوع را با قسمت دیگر قضیه یعنی اجرای برنامه ی تبلیغاتی ای که سعی در تغییر برداشت ذهنی موجود در مخاطبین داشته باشد مقایسه کنید. تاریخ نشان داده است که این شیوه ی مذکور، به دلیل عدم اعتبار تبلیغات، کارساز نخواهد بود.
شرکت اچ اند آر بلاک H&R Block که سعی در گسترش دامنه ی فعالیتش در زمینه ی برنامه ریزی مالی، رهن خانه، خدمات واسطه گری و حتی مدیریت دارایی های خصوصی دارد مثال خوبی است. آیا مشتریان شرکت های مالی ای چون مریل لینچ Merril lynch، چارلز شواب Chareles schawb یا سیتی بنک Citibank پس از دیدن تیزر تلویزیونی اچ اند آر بلاک در مورد فعالیت های جدیدش، برای مشاوره ی مالی به این شرکت مراجعه خواهند کرد؟ ما چنین فکر نمی کنیم!
از سوی دیگر، برنامه ریزی مالیاتی هنوز بازار دست نخورده ای دارد. شرکت اچ اند آر بلاک تنها ۱۴ درصد از ۱۳۲ میلیون حساب مالیاتی را در سال برنامه ریزی می کند. (این رقم شامل فعالیت های همه ی شعب حقیقی و پرداخت آنلاین مالیات ها می شود.)
اچ اند آر بلاک می تواند با گسترش عمقی نامش تعدادی بیشتر از ۱۱۴ میلیون حساب مالیاتی باقی مانده را جذب کند.
شرکت هاینکن HeineKen را در نظر بگیرید. این، همان نام تجاری ای است که ادعا می کرد پرفروش ترین ماءالشعیر وارداتی در آمریکاست. ولی دیگر نیست، اکنون این عنوان از آن شرکت Extra Corona است. هاینکن آن جایگاه را زمانی از دست داد که سعی در جذب مشتریان جوان تر و به روزتر داشت. امروز “هاینکن” دارای چه عنوانی است؟ این نام در معرض خطر تبدیل شدن به یک ماءالشعیر معمولی دیگر قرار دارد.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید