خارج شدن کالاوای Callaway از مسیر

خارج شدن کالاوای Callaway از مسیر

محصولی که باعث شهرت این نام تجاری شد، چوب گلف بیگ برتای Big Bertha آن بود. ولی گویا کلوپ های گلف به اندازه ی کافی مطابق میل “کالاوی” نبودند.

نام تجاری لوازم گلف کالاوی، ۱۷۰ میلیون دلار برای ساخت یک زمین گلف و یک نوع توپ جدید گلف به نام توپ گلف قانون Rule 35 golf ball هزینه کرد و سپس مبلغ بالای دیگری برای استخدام آرنولد پالمر Arnold Palmer جهت عرضه ی توپ جدید خرج کرد.

میزان فروش توپ گلف “قانون ۳۵ کالاوی” در سال اول، تنها ۳ میلیون دلار بود. برد با پیشگام بازار توپ گلف تایتلیست Titleist آن هم با یک نام گسترش خطی (کالاوی) به اندازه ی کافی بد هست. اما تلاش برای انجام این کار تقریبا غیر ممکن، توسط یک برنامه ی تبلیغاتی، دیگر نهایت حماقت است.

(نام های تجاری خوب، از قبیل شرکت مشاوره ی “سنت چارلز”، غالبا یک داستان خبری یا گزارش خوب را در پس اسم شان دارند. آقا کالاوی، چرا شما نام باشگاه جدید گلف تان را “بیگ برتا” گذاشتید؟ این اسم مرا به یاد توپ های جنگی ای می اندازد که آلمانی ها در جنگ جهانی اول برای پرتاب گلوله ی توپ از فاصله ی ۷۰ مایلی به شهر پاریس، طراحی کرده بودند.)

قانون ۳۵ به چه معنی است؟ معنی چندانی ندارد. در مورد اندازه، نحوه ی پرتاب، مشخصات و قواعد بازی با توپ گلف، کلا ۳۴ قاعده و قانون وجود دارد، و مثلا توپ “کالاوی” قاعده ی ۳۵ است. گاهی شرکت ها، همراه با رشد و ترقی شان، آنچه که باعث شهرت شان شده را فراموش می کنند.

موفقیت عظیم بیگ برتای کالاوی به خاطر رسته ی کاری جدید، نام جدید، و برنامه ی قدرتمند روابط عمومی آن بوده است. در این میان نقش تبلیغات بسیار ناچیز بود. وقتی که یک شرکت، بزرگ و موفق می شود، (کالاوی بزرگترین شرکت سازنده ی وسایل گلف تا به امروز است) می پندارد با برپایی تبلیغات وسیع، می تواند به طرف موفقیت های آتی میانبُر بزند.

“کالاوی” امروزبرای ارائه ی توپ گلف به تبلیغات نیاز ندارد. نیاز آن به تبلیغات برای حمایت از جایگاهش بعنوان پیشگام و سردمدار باشگاه های گلف است.

ما در ماموریت های مشاوره ای مان، با شرکت های زیادی مثل “کالاوی” کار کرده ایم. آنها می دانند که گسترش خطی همیشه کارساز نیست، با این حال اگر بتوانند یک مورد استثنا در این قاعده پیدا کنند، برای شان کافی است که آنها هم قاعده شکنی کنند.

چون جنرال الکتریک در گسترش خطی نامش موفق بود، پس آنها هم می توانند این کار را بکنند.

چون “نایکی” توانست شعار بی معنی “فقط انجامش بده Just do it” را در ذهن مشتریان جا بیندازد، پس آنها هم می توانند این کار را بکنند.

چون “وال مارت” می تواند همه چیز بفروشد، پس آنها هم می توانند.

چون “مایکروسافت” توانست یک نام تجاری دوم، مثل مرورگر browser را ارائه دهد و آن را پیشگام این رسته کند، پس آنها هم می توانند.

این درست مثل این است که بگویید چون یک نفر در لاتاری صد میلیون دلار برده است، پس شما هم می توانید برنده شوید. این حرف درست است، ولی حساب احتمالات علیه شماست. به علاوه، به نظر می رسد که جایگاه شرکت شما با مثال های فوق متفاوت است. شرکت شما “نایکی” نیست. “مایکروسافت” یا “وال مارت” و یا حتی “جنرال الکتریک” هم نیست.

حرف ما را قبول کنید. در مورد هر قاعده و قانونی موارد استثنا هم وجود دارد. انتخاب با شماست. می توانید طبق قواعد زندگی کنید و این احتمال را بپذیرید که به خاطر نشکستن یک قاعده، موقعیتی را از دست بدهید. و یا می توانید شیوه ی آنارشیستی را برای زندگی خود انتخاب کنید.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…