عدم بازگشت سرمایه در تبلیغات

عدم بازگشت سرمایه در تبلیغات

بیش از چهل سال پیش آلفرد پولیتز Alfred politz، محقق برجسته، دامی که مشتریان تبلیغات خلاق در دام آن می افتند را نمایان کرد. او در مقاله ای تحت عنوان “معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق” چنین نوشت: “این مسئله تاسف آور است، ولی عجیب نیست که تبلیغات چی ها به جای تلاش در جهت جالب نشان دادن کالا، تمام تلاش خود را برای جالب تر کردن تبلیغ به کار می گیرند. در نتیجه هدف آنها دیگر فروش کالا به مصرف کننده نیست، بلکه فروش تبلیغات به مشتری آن است.”

تا زمانی که هدف آژانس های تبلیغاتی به جای فروش کالا به مصرف کننده، فروش تبلیغات به مشتری آژانس باشد، تاکید بر ارائه ی تبلیغات خلاق به قوت خود باقی خواهد ماند.

تبلیغ باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، دقیقا همان خصوصیاتی که تبلیغ را از کالا جدا می کند.

آنچه که باید جدید، متفاوت و اصیل باشد، تبلیغ کالا نیست، بلکه خود آن است. اینها خصوصیاتی هستند که توجه رسانه ها را جلب می کند. نه، حرفمان را پس می گیریم، آنچه که باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، برداشت ذهنی مصرف کنندگان نسبت به کالاست. و وظیفه ی انجام این کار به عهده ی مسئول روابط عمومی است. چگونه می توان خاصیت جدید، متفاوت و خلاقانه بودن را در مورد نام تجاری یک کالا یا خدمت، به بهترین نحو القاء کرد؟

به دیگر سخن، خلاقیت و نوآوری مربوط به امر روابط عمومی است و نه به امر تبلیغات. استفاده از تبلیغات در جهت تحکیم و تقویت برداشت های ذهنی ای است که نسبت به یک نام تجاری و توسط اطلاع رسانی در تفکر مخاطبین جای گرفته است.

اگر بگوییم بزرگ ترین اشتباهی که در مورد تبلیغات رخ می دهد، تاکید بر خلاقیت است، دومین اشتباه بزرگ، انتظار بازگشت به سرمایه گذاری بر آن است.

دورانی که می شد انتظار داشت با صرف یک میلیون دلار هزینه ی تبلیغاتی، سود شرکت در همان سال یک میلیون دلار افزایش بیاید، مدت هاست که سپری شده است. با این حال برخی از مدافعین تبلیغات هنوز به بازگشت سرمایه گذاری برای تبلیغات اعتقاد دارند. آنها به تبلیغات بعنوان نوعی سرمایه گذاری نگاه می کنند که اگر نه در همان سال، ولی در آینده ی نزدیک بازدهی خواهد داشت. اگر ما امسال یک میلیون دلار برای تبلیغات خرج کنیم، ظرف پنج سال آینده یا در همین حدود، سود زیادی خواهیم برد.

بعضی از مدافعین تبلیغات تا جایی پیش رفته اند که توصیه می کنند به تبلیغات هم بعنوان صرف سرمایه ی شرکت نگاه شود. درست به همان شکلی که در برخی از شرکت ها برای مخارج تحقیقات و بهینه سازی تولیداتشان از اصل سرمایه ی شرکت هزینه می شود. آنها حتی پیشنهاد می کنند که سرمایه گذاری تبلیغاتی در ترازنامه ی مالی شرکت هم وارد شود.

فرقی نمی کند که چند بار اعداد را جمع یا تفریق کنید، اثبات تئوری بازگشت سرمایه ی تبلیغات کار دشواری است. عموما تبلیغات خرج خودش را در نمی آورد. این روزها بسیاری از اژانس های تبلیغاتی به تئوری “بازگشت سرمایه گذاری برای تبلیغات ROAI” تکیه می کنند.

اگر شما به تبلیغات اعتقاد داشته باشید، از اختصاص بودجه ی قابل توجه برای تبلیغات هم دفاع خواهید کرد. و خدا به دادتان برسد اگر در آمریکای شرکت های سهامی امروز، نسبت به تبلیغات بی ایمان شوید!

طبق عقاید ما، تبلیغات سرمایه گذاری ای نیست که سود قابل توجهی داشته باشد. تبلیغات یک نوع بیمه است. بیمه ای که از نام تجاری در مقابل حملات رقبا محافظت می کند. تبلیغات بهایی است که شما برای نگهداری از برداشت و جایگاه نام تجاری تان در ذهن مشتری می پردازید. کارآیی آن در نگهداری از نام است نه در ساختن نام.

بر روی ترازنامه ی مالی، تبلیغات بیشتر شبیه به مخارج تعمیر و نگهداری از ابزار تولید است، تا بودجه ی مخصوص تحقیق و بهینه سازی بدون هزینه ی تبلیغاتی؛ ارزش نام تجاری مستهلک می شود. قرار نیست تبلیغات در آینده به شما منفعت برساند. قرار است که امروز از نام تجاری شما حمایت کند.

بهترین برنامه های تبلیغاتی، داری کیفیت: “من این موضوع را از قبل می دانستم ولی خوشحالم که دوباره یادم انداختی.” است. تبلیغ زیاد پخش کننده ی شرکت دی بیرز De Beers با موضوع “برلیان ابدی است A diamond is forever”، در همین رده جای می گیرد. بهترین برنامه های تبلیغاتی آنهایی هستند که مملو از احساساتند، نه آنهایی که مملو از اطلاعاتند.

تبلیغات بیمه است، بازگشت به سرمایه گذاری برای چیست؟ اگر امسال شما هزار دلار برای بیمه عمر خرج کنید، چه چیزی در ازای آن نصیبتان می شود؟ طبیعتا هیچ چیز، مگر آنکه عمرتان به سر آید.

با اینکه بیمه به شما سودی نمی رساند، اما یک سرمایه گذاری پذیرفته شده است. پس چرا تبلیغات چنین نباشد؟

یکی از راه هایی که طرفداران بازگشت سرمایه گذاری برای تبلیغات از طریق آن سعی در موجه نشان دادن سرمایه گذاری روی تبلیغات دارند، هزینه ی تبلیغات برای گسترش خطی است. در برخی از رسته های کالاها، به خصوص مواد خوراکی، به ندرت تبلیغی درباره ی نام تجاری مادر می بینید.

آنچه که می بینید تعداد بیشمار محصولات گسترش خطی است. طعم های جدید، اندازه های جدید، مواد تشکیل دهنده ی جدید، رسته های جدید، خمیر دندان کرست Crest، مسواک های کرست، دهان شویه ی کرست و جدیدترین آنها نوارهای سفید کننده ی دندان کرست.

تصمیم در مورد اینکه پس از تثبیت نام تجاری، چقدر باید برای تبلیغات آن هزینه کرد، به دقت و ظرافت احتیاج دارد.

اگر چه صرف هزینه باعث افزایش سهم شما در بازار نمی گردد، شما می خواهید آنقدر خرج کنید که از نام تجاری شما در مقابل رقبا حفاظت شود.

در برخی موارد، ممکن است هیچ هزینه ای صرف نظر نکنید و بگذارید نام تجاری به مرگ طبیعی از میان برود. این، مخصوصا در مورد رسته های کاری ای که فروش آنها مرتب در حال کاهش است و آینده ای هم برایشان متصوری نیست صدق می کند.

شرکت اسمیت – کورونا Smith-Corona (سازنده ی ماشین های تایپ دستی)، در روزهای اولیه ی ظهور کامپیوترهای شخصی، چقدر باید برای تبلیغات یگ ماشین تایپ دستی خرج می کرد؟ هیچ!

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…