بازاریابی ویروسی (عمومیت 2)

همیشه یک اتفاق واحد می افتد

رستوران “مرغ و کباب حلال” در نیویورک غذاهای خیلی خوبی دارد. بعضی وقت ها اگر بروید می بینید که صف مشتاقان “حلال چیکن” از این سر تا آن سر خیابان است.

صاحبان همان فروشگاه، آن طرف خیابان رستوران مشابه دیگری باز کرده اند؛ با همان غذا و با بسته بندی مشابه. ولی شما بگویید یک مشتری در آن بود، نبود. چرا؟ “اثر اجتماع.” مردم فکر می کنند هر چه صف طولانی تر باشد، حتما غذای اش بهتر است.

این ذهنیت جمعی روی شغلی هم که انتخاب می کنند، اثر می گذارد. مردم نمی دانند چه شغلی بهتر است، برای همین به بقیه نگاه می کنند. همین باعث بیشتر شدن بسامد آن شغل می شود. برای مثال کمتر از ۲۰% مردم ممکن است واقعا سرمایه گذاری و مشاوره را دوست داشته باشند اما تعداد معدودی با دیدن آن ۲۰% مسیرشان را عوض می کنند. خیلی زود این مقدار به ۳۰% می رسد و باعث می شود بقیه ی مرم هم به دنبال آنها تغییر مسیر بدهند.

به این شکل، یک شغل واحد در یک منطقه ی اقلیمی یا در مقیاس بزرگتر، دنیا، همه گیر می شود.

قدرت رویت پذیری

 کورین جوهانسون بعنوان مددکار اجتماعی بالینی در دانشگاه آریزونا کارش را شروع کرد. جوهانسن بعد از سال ها درمان دانشجویان متوجه شد که یک جای کارش ایراد دارد. مطمئنا می توانست مسائلی را که باعث رنجش دانشجویان است، حل کند، ولی خیلی بهتر بود که اصلا از به وجود آمدن چنین مسائلی از اول و قبل از اینکه به وجود آیند، پیش گیری شود.

یکی از مشکلات در دانشگاه های آمریکا مساله ی مصرف مشروبات الکلی بود. ۴۴% از دانش آموزان و دانشجویان، شرابخوار هستند و بیش از ۱۸۰۰ دانش آموز آمریکایی هر سال از حوادث ناشی از مصرف الکل جان شان را از دست می دهند. ۶۰۰هزار نفر هم در حالی که تحت تاثیر الکل بوده اند، دچار حادثه می شوند.

جوهانس با بررسی سرچشمه ی مشکل شروع کرد. در و دیوار دانشکده را با آگهی هایی پرکرد که نشان می داد، چگونه مواد الکلی، روی رفتار شناختی و عملکرد در دانشگاه، اثر می گذارد. به این کارهای ساده قانع نشد و یک تابوت در مرکز دانشجویی گذاشت و آمارهایی مربوط به تعداد مرگ و میر ناشی از مصرف الکل را روی اش قرار داد. ولی هیچ کدام از این محرک های مبتکرانه، اثر چندانی در حل این مشکل نداشت.

تصمیم گرفت از دانشجویان در مورد احساس شان نسبت به مصرف و نوشیدنی های الکلی بپرسد. ولی بعد متوجه شد که اکثر دانشجویان از عادت شرابخواری دوستان شان ناراحت هستند. آنها با انزجار خاصی از زمان هایی صحبت می کردند که باید از یکی از هم اتاقی های مست شان مراقبت می کردند.

مخالفت و انزجار جوان ها نشان می داد که حذف کردن اش غیر ممکن نیست. اما سوال اینجاست؛ که اگر دانشجویان ادعا می کنند با عادت شرابخواری موافق نیستند، پس چرا خودشان به آن سمت کشیده می شوند؟

چون رفتارها آشکار هستند و افکار، پنهان.

خودتان را جای یک دانشجوی آمریکایی بگذارید. می بینید که دوست تان مشغول نوشیدن است و خوشحال به نظر می رسد. با خودتان فکر می کنید که لابد شما از مرحله پرت هستید.

 آنچه دانشجویان متوجه اش نیستند، این است که همه ی آنها طرز فکر مشابهی دارند. اما مشکل اینجاست که، مردم نمی توانند ذهن بقیه را بخوانند.

یک مثال محسوس تر: به آخرین باری فکر کنید که در یک کارگاه پیچیده شرکت کرده اید. معمولا سخنران در آخر جلسه از حضار می پرسد: “کسی سوالی ندارد؟”

جواب؟

سکوت.

معنی این سکوت این نیست که همه ی شرکت کننده ها تمام مطالب آن جلسه را با جزئیات کامل فهمیده اند. ولی وقتی می خواهند دست شان را بالا ببرند، امتناع می کنند؛ چون تصورشان این است که لابد بقیه همه چیز را فهمیده اند و فقط آنها متوجه نشده اند. چرا؟ چون کس دیگری سوالی نپرسیده است.

پس همه شک شان را در دل شان نگه می دارند. چون رفتارها آشکارند و افکار، پنهان.

عبارت مشهور “پا جای پای دیگری گذاشتن” حرف های زیادی برای گفتن دارد. چیزی قابل تقلید است که دیده شود. مردم وقتی تقلید می کنند که بتوانند ببینند، بقیه چه می کنند.

یک رستوران ممکن است خیلی محبوب باشد، ولی اگر نتوانید داخل رستوران را ببینید، احتمال اینکه خوش تان بیاید واردش شوید، خیلی کم است. مشاهده کردن اثر عمیقی روی محبوبیت نظرات و محصولات دارد.

شما نمی دانید همسایه تان چه مارک خمیردندانی را استفاده می کند. چون خمیردندان توی کمد است، کمد توی حمام و حمام خانه از بیرون دیده نمی شود. ولی اگر بخواهید بفهمید ماشین شان چیست، راحت تر هستید. و احتمال اینکه خرید های آشکارش روی خرید های شما اثر بگذارد خیلی زیاد است.

در شهرهای آفتابی مثل میامی خیلی راحت تر می توانید ببینیند همسایه تان چه ماشینی سوار می شود تا شهرهایی که مثل سیاتل، اغلب بارانی هستند. شرایط جوی روی دید مردم اثر می گذارند. چیزی که قابل دیدن باشد، اثر بیشتری هم روی اجتماع می گذارد.

وقتی می توانید درباره ی چیزی حرف بزنید که آن را دیده اید. هر چه رویت چیزی آسان تر باشد، مردم هم بیشتر راجع به آن صحبت می کنند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری عمومیت را دنبال کنید…