بازاریابی ویروسی (زنجیره ها 3)

زنجیره ی حرف ها

همانطور که در مقاله ی اعتبار اجتماعی گفته شد، بعضی حرف ها به این خاطر بیان می شوند که مردم با کمک شان خودی نشان دهند و نظر بقیه را جلب کنند. ولی این تنها دلیل ما برای حرف زدن نیست.

می شود اسم اغلب گفتگو ها را گذاشت: “حرف های بیهوده”.

دوست نداریم همینطوری ساکت یکجا بنشینیم، پس شروع می کنیم به حرف زدن؛ درباره ی هر چیزی که به ذهن مان برسد. همینطوری یک چیزی می گوییم که دور هم یک حرفی زده باشیم. ولی در این لحظه ها معمولا درباره ی چه چیزی حرف می زنیم؟ آن چیزی که از بقیه در دسترس تر باشد.

وقتی می آمدیم تریلی ها و بلدوزر ها دیدیم و در نهایت، یاد ساخت و ساز افتادیم. یکی از دوستان ورزش دوست مان را می بینیم و یاد بازی شب قبل می افتیم. زنجیره ها حرف سازند.

برگردیم به اطلاعات بازایجنت. زنجیره ها به ما کمک کردند بفهمیم چرا مردم درباره ی بعضی از محصولات بیش از بقیه حرف می زنند.

فعالیت های روزانه ی ما باعث می شوند بعضی از محصولات بیشتر در ذهن مان باشند و در نتیجه، بیشتر درباره شان حرف بزنیم. محصولات فعال تر نه فقط همهمه ی موقت دارند؛ که اگر با زنجیره های شان درست در ارتباط باشند، حرف های مستمر و مداوم هم خواهند داشت.

پس به جای اینکه فقط به فکر یک پیام گیرا باشید، مفهوم را هم در نظر داشته باشید. به این فکر کنید که پیام تان تا چه حد با محیطی که مردم هر روز با آن در ارتباط هستند، پیوند دارد.

یک زنجیره ی قوی خیلی بهتر از جملات و شعارهای گیرا عمل می کند.

شرکت بیمه ی “گایکو” تبلیغی پخش کرد که در آن می گفت عضویت در بیمه ی گایکو آن قدر ساده است که یک انسان غارنشین هم می تواند در آن عضو شود. از بعد خلاقانه اگر به این تبلیغ نگاه کنیم، واقعا هوشمندانه و عالی ست.

ولی از بعد زنجیره ها اگر بخواهیم بررسی اش کنیم، خیلی ضعیف است. کدام یک از ما در روز با انسان های غار نشین در ارتباط هستیم؟ خب، همین موضوع کافی ست برای این که به ندرت یاد این تبلیغ بیفتیم.

هر چه از آن دوره ی همهمه ی موقت یک محصول می گذرد، بیشتر به زنجیره ها احتیاج پیدا می کند. بازاریابی معمولی بیشتر به بخش ابتدایی (همهمه ی موقت) و واکنش اولیه ی مصرف کننده می پردازد.

کیت کت و قهوه

یکی از محصولاتی که خیلی خوب و هوشمندانه از زنجیره ها استفاده کرده، شکلات کیت کت است.

شعار تبلیغاتی شان این است: ” یه کم استراحت کنید و یه کیت کت بخورید”. شعری که یکی از به یاد ماندنی ترین آهنگ های دنیاست. اول کلمات اش را برای هر آدم بالای بیست و پنج سالی بخوانید تا آخرش را برای تان می خواند.

ولی سال ۲۰۰۷، “کالین کوراک” را مسئول کردند تا نام تجاری کیت کت را دوباره زنده کند. شعرشان مال بیست و اندی سال پیش بود و به نظر می رسید دیگر حال و هوای گذشته را ندارد.

سوالی که در ذهن کالین شکل گرفت این بود که مردم چه وقت هایی کیت کت می خورند: وقت های استراحت یا همراه یک نوشیدنی گرم.

فکری به ذهنش رسید: کیت کت و قهوه.

پروژه ی کیت کت و قهوه، کیت کت را دوباره بر سر زبان ها انداخت. عوامل زیادی در موفقیت ایده شان دخیل بود. “کیت کت و قهوه” هم آوایی خوبی دارند و از قضا امکان ندارد قهوه در ساعات استراحت مردم جایی نداشته باشد. ولی من می خواهم یک دلیل دیگر را به این فهرست اضافه کنم. زنجیره ها.

خیلی ها در کل دنیا قهوه می نوشند. کالین با ربط دادن این دو چیز به هم کاری کرد که هر کس هر جا قهوه می بیند یاد کیت کت بیفتد.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری زنجیره ها را دنبال کنید…