برنامه‌ی وفاداری مشتری چیست؟

ویکی‌پدیا، برنامه‌ی وفاداری مشتری را این‌گونه تعریف می‌کند: «برنامه‌های وفاداری مشتری، راهبردهای ساختاری در بازاریابی هستند، که صاحبان کسب‌وکار آن‌ها را طراحی می‌کنند تا مشتریان را به  تداوم خرید از آن‌ها و یا استفاده از خدمات آن‌ها، تشویق کنند».

اگر شما یک مشتری بودید و می‌خواستید اطلاعات خود را در برنامه‌ی یک شرکت وارد کنید، آیا با خواندن این تعریف، همچنان این کار را انجام می‌دادید؟….. به نظر می‌رسد چنین کاری نمی‌کردید.

برنامه‌های وفاداری مشتری، راهبردی ساختاری برای ایجاد ارتباط قوی بین مشتری و برند هستند. این برنامه‌ها‌، بدون در نظر داشتن نوع محصول و خدمات، مسیری برای تبادل ارزش‌ها میان مشتری و برند، فراهم می‌آورند.

طبق اطلاعات منتشرشده توسط شرکت گارتنر، ۸۰% از سود آینده‌ی شرکت شما، از ۲۰% از مشتریان فعلی شما، تامین خواهد شد. به عبارت دیگر شما باید از مشتریان موجود خود در زمان حاضر، مراقبت کنید تا آن‌ها را از دست ندهید.

 ضرورت برنامه‌ی وفاداری مشتری

برندها در برنامه‌ی وفاداری مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند، تا با ایجاد وفاداری، مشتری‌های خود را حفظ کنند و از این طریق، از رقیبان خود متمایز شوند. درحالی‌که بسیاری از برندها، این فرصت را از دست می‌دهند و از مشتری‌های موجودشان، برای بازگشت دوباره به سایت و خرید دوباره، مراقبت نمی‌کنند. بعضی برندها نیز از نوعی از برنامه‌های وفاداری مشتری‌ استفاده می‌کنند، که در واقعیت سودی برای آن‌ها ندارد و یا استفاده از آن‌ها دشوار است؛ درحالی‌که برندهای دیگر، برنامه‌های وفاداری مشتری را به عنوان یک شگرد در بازاریابی، پیشنهاد می‌دهند.

واقعیت این است که بیش‌تر برنامه‌های به کار گرفته شده توسط شرکت‌ها برای وفاداری مشتری، اعتبار خوبی ندارند؛ بمباران شدن مشتریان با ایمیل‌های اسپم که حاوی پیشنهادات شرکت است، ریسکی برای شرکت محسوب می‌شود و بسیاری از کارکنان تمایلی به ارائه دادن چنین برنامه‌هایی به مشتریان ندارند.

اما اگر برنامه‌های وفاداری مشتری، به درستی اجرا و مدیریت شوند، توان بالقوه‌ای برای افزایش درآمد شرکت دارند؛ این برنامه‌ها باعث می‌شوند برندها، مشتریان خود را بهتر بشناسند؛ در واقع هر قدر که مشتری از طریق این برنامه‌ها، بیش‌تر خرید کند، اطلاعات بیش‌تری را در مورد خود آشکار می‌کند؛ در نتیجه، برقراری ارتباط و تعامل با مشتری، برای برندها آسان‌تر خواهد شد.

وفاداری واقعی، چگونه به نظر می‌رسد؟

این‌که بدانیم وفاداری مشتری واقعی و اصیل، چگونه به نظر می‌رسد، بسیار اهمیت دارد. وفاداری مشتری به صورت معمول اشاره دارد به این‌که مشتری، مجددا برند شما را انتخاب می‌کند، درحالی‌که امکان انتخاب برندهای دیگر و امتیازات آن‌ها را نیز دارد. این امر، در واقع یک ارتباط دوطرفه بین برند و مشتری است.

میان وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی، تفاوت آشکاری وجود دارد. یک مشتری که به صورت منظم از یک مکان خرید می‌کند، در دسته‌ی افراد وفادار از نظر رفتاری قرار می‌گیرد، درحالی‌که مشتری‌ای که به دوستان خود در مورد فوق‌العاده بودن یک برند یا محصول می‌گوید، یک مشتری وفادار از نظر نگرشی است. این دو مورد، چیزهای جدا از هم نیستند؛ درواقع ممکن است یک مشتری هر دو این ویژگی‌ها را داشته باشد. چنین مشتریانی بهترین نوع مشتری هستند، و بهتر است آن‌ها را طرفدار بنامیم.

طرفداران یک شرکت، بازگشت خود را برای خرید مجدد و نیز به همراه آوردن دوستان‌شان، تضمین می‌کنند. آن‌ها از هر راهی که بتوانند (برای مثال شبکه‌های اجتماعی یا سایت‌های نظرسنجی آنلاین) باعث ارتقاء برند شما می‌شوند. امروزه، مشتریان جدید در هنگام جستجو برای یک محصول یا برند جدید، بیش‌تر از قبل به نظرات سایر مشتریان رجوع می‌کنند؛ بنابراین شما باید از طرفداران برندتان، در جهت حفظ وفاداری آن‌ها، مراقبت کنید.

برای تشخیص وفاداری مشتری، از خودتان این سوالات را بپرسید: آیا مشتری همچنان برند شما را انتخاب خواهد کرد، اگر موارد دیگر مثل قیمت و یا سایر امتیازات شرکت شما، با شرکت‌های دیگر یکسان باشد؟ اگر پاسخ شما به این سوالات بله است، به این معنا است که مشتری‌های وفاداری دارید؛ پس برای نگهداری آن‌ها تلاش کنید.

راحت بودن را با وفاداری مشتری، اشتباه نگیرید

امروزه بیش‌تر مشتریان با کمبود زمان مواجه هستند، و تمایل به داشتن زندگی آسان و راحت دارند؛ بنابراین در اغلب موارد، زمانی را برای گشت‌و گذار برای کالاهایی با قیمت پایین‌تر، و در نتیجه رسیدن به سود بیش‌تر، صرف نمی‌کنند؛ یعنی به دلیل نداشتن زمان، همیشه از یک برند خرید می‌کنند؛ مشخص است که این به معنای آن نیست که آن‌ها به برند شما وفادار هستند؛ عادت را با وفاداری مشتری اشتباه نگیرید. بنابراین لازم است برندها، خریدهای مشتریان را بررسی کنند و رفتارهای مبتنی بر عادت را شناسایی کنند. این کار آن‌ها را قادر می‌سازد تا در تعاملات بازاریابی خود، به صورت موثرتر عمل کنند.

بهترین شیوه‌ها در برنامه‌های وفاداری مشتری

انواع بسیار متفاوتی از برنامه‌های وفاداری مشتری وجود دارند؛ برخی از آن‌ها پاداش‌هایی را ارائه می‌دهند؛ برخی دیگر هدایا و مشوق‌هایی برای خرید بیش‌تر در نظر می‌گیرند. در این قسمت سه نوع از بهترین برنامه‌های وفاداری مشتری در سطح جهانی معرفی می‌شوند.

پاداش‌های شرکت بیمه سلامت وایتالیتی

همچنان‌که در وبسایت این شرکت بیان شده است: «ما شما را به داشتن زندگی سالم‌تر تشویق می‌کنیم، و برای انجام این کار، به شما پاداش می‌دهیم». شرکت وایتالیتی، به عنوان یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی بیمه‌ی سلامت در کشور انگلستان، به اعضای فعال خود، هدایا و مشوق‌هایی را به عنوان پاداش ارائه می‌دهد.

در هنگام عضویت هر یک از اعضا (مشتری)، یک معاینه پزشکی آنلاین برای آن‌ها انجام و اهدافی برای آن‌ها مشخص می‌شود. شرکت، روش‌ها و ابزارهایی را، برای کمک به اعضا در رسیدن به این اهداف، پیشنهاد می‌دهد. علاوه بر این، اعضا را تشویق می‌کنند تا فعالیت‌های روزانه‌ای را برای پیاده‌روی، دویدن، دوچرخه‌سواری، شنا کردن و یا رفتن به باشگاه، دنبال کنند؛ در این زمینه تخفیف‌هایی برای برخی ابزارهای فعالیت ورزشی، از طریق بستن قرارداد با سایر شرکت‌ها، در نظر گرفته شده است. به اعضایی که امتیازات کافی را در رسیدن به اهداف‌شان به دست می‌آورند، یک قهوه‌ی استارباکس یا بلیط‌های سینما، به عنوان پاداش داده می‌شود. این کار، روشی هوشمندانه است تا آن‌ها اطمینان حاصل کنند که اعضا (مشتریان) سالم می‌مانند و همچنین ارتباط و تعامل خود را با شرکت حفظ می‌کنند. این درحالی است که به طور معمول در هنگام خرید هر نوع بیمه سلامت، تنها بیمه‌نامه به صندوق پست الکترونیک شما ارسال می‌شود و شرکت هیچ تعاملی با شما ندارد.

پاداش‌های وفاداری کفش تامز

برند کفش‌ تامز در سطح جهان، شناخته شده است. این برند، یک برنامه‌ی دوسطحی برای ارائه پاداش در قبال وفاداری مشتری در نظر گرفته است؛ برنامه‌ها‌ی پاداش اولیه و پیش‌گام (طلایی)؛ پاداش‌های اولیه برای ترغیب وفاداری مشتری، شامل ارائه هدایای مشوق می‌شود، مانند: تخفیف عضویت، قرعه‌کشی، فروش انحصاری، دسترسی زودهنگام به محصولات جدید و هدیه سالگرد. اعضا با هر خرید امتیازاتی را به دست می‌آورند؛ هنگامی‌که مجموع امتیازاتشان به حد معینی برسد، وارد برنامه‌ی پاداش طلایی یا پیش‌گام می‌شوند و از مزایای بیش‌تر، مانند تحویل محصول به صورت رایگان و کالاهای رایگان تامز، برخوردار می‌شوند.

بیش‌تر افراد، از این‌که چرا برند تامز برای اولین بار راه‌اندازی شد و هدف اصلی آن چه بود، اطلاعی ندارند. هنگامی‌که بلیک مایکوسکی، بنیان‌گذار تامز، در سال ۲۰۰۶ در حال سفر در آرژانتین بود، متوجه شد که  بچه‌های محلی که کفش نپوشیده‌اند، سختی بسیاری را تحمل می‌کنند. بنابراین شرکت تامز برنامه‌ی «یکی برای یکی» را معرفی کرد؛ در این برنامه، برای هر جفت کفش خریده شده، یک جفت کفش توسط شرکت تامز به بچه‌های نیازمند، داده می‌شد. امروزه، شرکت تامز، بیش از ۶۰ میلیون جفت کفش برای بچه‌های نیازمند سراسر دنیا فرستاده است. همچنین شرکت تامز روش‌هایی را برای حمایت از مسائل اجتماعی و اخلاقی جهانی تدارک دیده است، مانند: تهیه‌ی آب آشامیدنی سالم برای افراد نیازمند، ایجاد کمپین‌هایی برای پایان دادن به خشونت‌های انجام شده با اسلحه، مبارزه با بی‌خانمانی، حمایت از سلامتی روان و تلاش در راستای برابری و حقوق زنان. این شرکت، اخیرا اعلام کرد که مشتریان می‌توانند هنگام خرید، دلیل حمایت و کمک خود را مشخص کنند.

مشخص است که احساس خوبی در ارتباط با این برند وجود دارد؛ یعنی در عین حال که شما یک جفت کفش  یا یک عینک زیبا برای خود می‌خرید، می‌دانید که شخص دیگری نیز سود خواهد برد و خوشحال خواهد شد.

آمازون پرایم

آمازون پرایم، در زمینه خدمات ویدئویی فعالیت می‌کند و وابسته به آمازون است. اخیرا در گزارشی اعلام شد که خرده‌فروشان خدمات ویدئویی در آمریکا، میلیون‌ها دلار برای نوسازی برنامه‌های وفاداری مشتری سرمایه‌گذاری کرده‌اند، تا بتوانند با آمازون پرایم رقابت کنند.

فهرست مزایای آمازون پرایم برای مشتریان وفادار در هر کشوری متفاوت است. برنامه وفاداری مشتری در آمازون پرایم، یک برنامه پولی است؛ برای مثال در استرالیا ۶.۹۹ دلار در ماه (۵۴ دلار، در سال) هزینه دارد؛ این هزینه شامل تحویل رایگان داخلی برای دو روز، تحویل رایگان بین‌المللی برای سفارش‌های بیش از ۴۹ دلار، ویدئوهای آمازون پرایم، استفاده از برنامه‌های پرایم‌ریدینگ و توییچ‌پرایم می‌شود.

مطمئنا برای خریداران آنلاین، تحویل رایگان نامحدود به ازای ۶.۹۹ دلار در ماه، معامله‌ای شیرین است. آمازون همواره تلاش می‌کند تا راه‌های جدیدی برای وفاداری مشتری و متمایز شدن از رقیبان، پیدا کند. بنابراین می‌توان با اطمینان گفت که فهرست مزایا برای مشترکین استرالیایی، تا یک سال آینده دو برابر خواهد شد.

 جمع‌بندی

در حالی‌که مثال‌های ذکر شده، نمونه‌های خوبی برای برنامه‌های وفاداری مشتری هستند، داشتن یک برنامه‌ وفاداری، برای تحریک وفاداری مشتریان، الزامی نیست. به برندهایی مثل اَپل و دیزنی فکر کنید؛ این برندها، برنامه‌هایی برای وفاداری مشتری ندارند و به جای آن، بیش‌تر بر تجربه‌ی مشتری تمرکز می‌کنند. یعنی راه‌های دیگری برای شناخت مشتری و پاداش دادن به مشتریان وفادار وجود دارد.

قبل از این‌که در یک برنامه‌ی وفاداری مشتری، سرمایه‌گذاری کنید، اهداف خود را تعیین کنید و سوالات زیر را از خود بپرسید:

• آیا این برنامه به نفع مشتری خواهد بود؟
• آیا این برنامه باعث تقویت روابط مشتری با شما خواهد شد؟
• آیا این برنامه شما را قادر می سازد مشتری را بهتر بشناسید؟
• آیا مشتری شما در مورد آن، با دوستان خود صحبت خواهد کرد؟
• آیا به راحتی قابل مدیریت و نگهداری است؟
• آیا ارزش صرف زمان و سرمایه گذاری را دارد؟
• آیا فرصتی برای شما فراهم می کند، تا تعامل با مشتری را ادامه دهید؟

مشتریان وفادار، از محصولات شما، بیش‌تر دیدن می‌کنند؛ پول بیش‌تری می‌پردازند و دوستان‌شان را به خرید از شما ترغیب می‌کنند. پس به یاد داشته باشید، مهم نیست که راه حل شما چیست؛ مهم این است که آن راه حل، به نفع مشتری باشد و او را به سایت یا فروشگاه شما بازگرداند.