مشکلات تبلیغات

مشکلات تبلیغات

چندی پیش، در شهر نیویورک چهار پرستار هنگامی که می خواستند اتومبیل خود را از پارکنیگ طبقاتی یک متل به بیرون برانند، به علت سقوط اتومبیل کشته شدند.در مراسم ختم آنها، بیش از ۱۶۰۰ نفر شرکت داشتند. این داستان در تمام روزنامه های نیویورک منتشر شد. عنوان بیشتر روزنامه ها چنین بود: “۱۶۰۰ نفر با فرشتگان پرکشیده، خداحافظی کردند.”

پرستاران، به پرستاری از بیماران مشغولند و مدیران تبلیغات، مدیریت تبلیغ را بر عهده دارند؛ پس نمی توان انتظار داشت برخورد مردم با این دو گروه، یکسان باشد. چه در زندگی و چه در مرگ!

اگر حادثه ای شبیه به این، برای چهار تبلیغات چی اتفاق می افتاد، برخورد رسانه ها کاملا متفات می بود. مثلا می نوشتند: “مزدوران با ماشین هوندا به جهنم رفتند.” واقعیت را بپذیرید. برای دومین بار در سال های اخیر، موسسه ی گالوپ، برای ارزیابی میزان رعایت “صداقت و اصول اخلاقی” در ۳۲ شغل مختلف، یک نظر سنجی انجام داد که تبلیغات چی ها در مرتبه ی یکی مانده به آخر، دقیقا بین ماموران بیمه و فروشندگان اتومبیل قرار گرفتند.

اگر شما آنچه را که یک مامور بیمه یا فروشندگان اتومبیل می گوید، باور ندارید، چرا باید آنچه را که در آگهی تبلیغاتی می خوانید یا میبینید قبول کنید؟ هر دوی این منابع به یک میزان قابل اعتمادند.

تبلیغات در ارتباط با مردم، تنها دچار یک مشکل بیرونی نیست، بلکه یک مشکل درونی هم دارد.

به تازگی ما از مدیر اجرایی یک شرکت که از مشتریان بزرگ ما محسوب می شود، پرسیدیم: “آژانس تبلیغاتی شما چه خط مشی ای را پیشنهاد می کند؟”

او پاسخ داد: “ما هیچ وقت از آژانس مان نمی پرسیم که چه باید بکنیم؛ بلکه به آنها می گوییم که چه بکنند.”

دوران فرمان روایی تبلیغات سپری شده است. امروز مشتریان به ندرت برای تصمیم گیری در امور بسیار مهم به آژانس های تبلیغاتی اطمینان می کنند. آنچه که زمانی بعنوان شرکت در بازاریابی بود، امروزه به یک رابطه ی خریدار – فروشنده تبدیل شده است.

در تحقیقی که به تازگی گروه بازاریابی پاتریک (Patrick)، از مدیران ارشد بازاریابی به عمل آورد، تنها ۳ درصد از مصاحبه شوندگان، مسئولیت ساخت و تثبیت نام تجاری شان را به آژانس های تبلیغاتی سپرده بودند.

نتایج بدست آمده ی یک نظر سنجی از ۱۸۰۰ مدیر بازرگانی که توسط فدراسیون تبلیغات آمریکا AAF انجام شده، چرخش توجه مدیران از تبلیغات به روابط عمومی را نشان می داد. در این بررسی از مدیران اجرایی خواسته شده بود تا واحدهایی که برای موفقیت شرکت شان بیشترین اهمیت را دارد، به ترتیب مشخص کنند.

نتایج بدست آمده:

• بهینه سازی محصول (Product Development) : بیست و نه درصد
• برنامه ریزی راهبردی (Strategic Planning) : بیست و هفت درصد
• روابط عمومی (Public Relations) : شانزده درصد
• تحقیق و توسعه (Research & Development) : چهارده درصد
• راهبردهای مالی (Financial Strategies) : چهارده درصد
• تبلیغات (Advertising) : ده درصد
• حقوقی و قانونی (Legal) : سه درصد

در بررسی فدراسیون تبلیغات آمریکا فقط واحد حقوقی و قانونی، در رده ای پایین تر از تبلیغات قرار گرفت.

ممکن است که در تقسیم بندی بودجه ی یک شرکت، تبلیغات سهم بالایی را به خود اختصاص داده باشد. ولی از نگاه مدیران جایگاه آن به شدت خدشه دار شده است.

فدراسیون تبلیغات آمریکا برای مقابله با امتیاز پایین واحد تبلیغات، چه تدبیری اندیشید؟ آنها هم همان کاری را کردند که بسیاری از شرکت های مسئله دار انجام می دهند: “نام های تجاری بزرگ به واسطه ی تبلیغات، به نام های تجاری بزرگ تبدیل شده اند.”

این یک نمونه ی کلاسیک ناهماهنگی است. شما نمی توانید جایگاه تبلیغات را نازل بدانید و در عین حال اعتقاد داشته باشید که تبلیغات، نام های تجاری بزرگ را می سازد.

ضعیف ترین حلقه در زنجیره ی هر برنامه ی تبلیغاتی، باور پذیری آن است. یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب معمولی چندان قابل باور نیست. همواره از تبلیغات همان چیزی برداشت می شود که در حقیقت اساس تبلیغات است، یعنی تنها پیام یک سویه ای مبتنی بر توجه خودخواهانه ی یک شرکت به میزان خرید مصرف کنندگان است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…