بازاریابی ویروسی (عمومیت 1)

عمومیت

کن ساگل (Ken Segal) دست راست استیو جابز بود و دوازده سال با عنوان کارگردان هنری در “سازمان تبلیغات جابز” فعالیت می کرد.

کن و گروه اش هر دو هفته یک جلسه با جابز می گذاشتند و تمام ایده های جالب و هوشمندانه شان را با جابز در میان می گذاشتند. ایده های امیدوار کننده و بکر و طرح ریزی های بالقوه. جابز هم همین کار را می کرد. گروه را از کل برنامه ها و تغییراتی که در اپل اتفاق می افتاد، باخبر می کرد. این که مثلا فروش کدام محصول، بیشتر است یا اینکه محصول جدیدی به بازار خواهد آمد؛ آیا برای اش کمپینی راه بیندازند یا نه.

جابز، همیشه مشتری را در اولویت قرار می داد. مشتری قرار است از جیب اش هزینه کند، پس باید از همه چیز راضی باشد. از باز کردن جعبه گرفته تا تماس با پشتیبانی فنی.

تا حالا به این دقت کرده اید که وقتی برای اولین بار گوشی آیفون جدیدتان را باز می گنید، انگار همه چیز آهسته انجام می شود؟ این هم از آن دسته چیزهایی ست که شرکت اپل خیلی با دقت روی طراحی اش کار کرده است، تا احساس فوق العاده لوکس بودن را القا کند.

اما این بار، در خصوص طراحی پاور بوک جی ۴، نگرانی جابز مقاومت یا وزن لپ تاپ نبود؛ بلکه لوگوی محصول بود. اپل می خواست کاری کند که مشتری از روی جهت سیب، راحت تشخیص دهد کدام طرف، جلوی لپ تاپ است. بنابراین از لوگو بعنوان قطب نما استفاده کرد. وقتی کامپیوتر بسته بود، لوگوی اپل به طرف کاربر بود تا راحت، جهت آن را تشخیص دهد.

مشکل آن وقتی شروع می شد که کاربر می خواست لپ تاپ را باز کند. همه ی آنهایی که روبروی کاربر نشسته بودند، سیب را برعکس می دیدند.

جابز در کارش، خیلی دقیق و حساس بود. دیدن آن همه لوگوی واژگون، احساس ناخوشایندی در او ایجاد می کرد. این شد که جابز در جلسه اش با کن این پرسش را مطرح کرد: اینکه لوگو قبل از باز شدن به نظر کاربر درست بیاید یا بعد از باز شدن به نظر بقیه؟

در نهایت لوگو را به سمت بقیه چرخاندند. علت؟ رویت پذیری. جابز فهمید مشاهده ی آدم های مشغول، بقیه را هم ترغیب می کند تا آن کار را انجام دهند. اینکه چیزی رویت پذیر باشد، تقلیدش را راحت تر می کند.

روان شناسی مشاهده و تقلید

تصور کنید در شهر جدیدی هستید. دوست دارید به یک رستوران خوب بروید. همین که پای تان را می گذارید در خیابان، با گزینه های زیادی روبرو می شوید.چطور یکی را انتخاب می کنید؟

معمولا در چنین شرایطی همه فکر می کنند هر جا شلوغ تر است، حتما غذای اش هم بهتر است. این فقط مثال کوچکی ست از یک پدیده ی مهم اجتماعی. مردم اغلب آنچه را که اطراف شان می گذرد، تقلید می کنند. مثل دوستان شان لباس می پوشند، همان غذایی را می خورند که بقیه می خورند و…

چه در انتخاب های بی اهمیتی مثل خریدن قهوه، چه در انتخاب های مهم تری مثل پرداخت مالیات. مردم همیشه تمایل دارند مثل بقیه رفتار کنند. فکر می کنید چرا در برنامه های طنز تلویزیون از صدای خنده ی ضبط شده استفاده می کنند؟ چون وقتی مردم، صدای خنده ی دیگران را می شنوند، خودشان هم بیشتر می خندند.

روان شناسان این نظریه را “اثر اجتماع” می نامند. به همین دلیل است که متصدیان بار، خودشان شیشه ی انعام را با چند سکه پر می کنند. مردم فکر می کنند اگر همه انعام داده اند، پس آنها هم حتما باید بدهند.

اثر اجتماع حتی در مرگ و زندگی هم نقش دارد. بیماری را تصور کنید که یکی از کلیه هایش از کار افتاده است. دو راه بیشتر ندارد: یا باید هفته ای سه بار برای درمان دیالیز برود یا اینکه یک کلیه ی جدید پیوند بزند. اما هزاران بیمار در لیست انتظارند و کلیه ی کافی برای پیوند وجود ندارد.

تصور کنید شما هم در لیست انتظار هستید. کلیه ها به ترتیب به آنهایی تعلق می گیرد که بالای لیست انتظار هستند. در نهایت، یک روز، یک کلیه به شما پیشنهاد می شود. می گیریدش، نه؟

معلوم است که می گیریدش. ولی به طرز شگفت انگیزی، ۹۷.۱% از کلیه های پیشنهاد شده رد می شوند. اولین دلیل اش این است که کلیه های پیشنهادی با آنها همخوانی ندارد. ولی وقتی استاد دانشگاه ام.آی.تی به اهدای صدها کلیه و ردشان دقت کرد، متوجه شد که اثر اجتماع هم ممکن است مردم را به این سمت ببرد که کلیه ی موجود را قبول نکنند.

با خودتان فکر می کنید که شما نفر صدم هستید. باید از ۹۹ نفر دیگر رد شده باشد. اینجاست که اثر اجتماع، خودش را نشان می دهد.

همه فکر می کنند اگر این همه آدم ردش کرده اند، پس حتما چیز خوبی نیست. استنباط شان این است که کلیه ی بی زبان، لابد کیفیت خوبی ندارد و به همین خاطر، ردش می کنند. حتی با وجود اینکه بیمارانِ فهرست انتظار نمی توانند به صورت مستقیم با هم صحبت کنند، مبتنی بر رفتار همدیگر تصمیم می گیرند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری عمومیت را دنبال کنید…