بازاریابی ویروسی (داستان سازی 1)

داستان سازی

جنگ، ده سال متوالی ادامه داشت. اودیسه برای پایان دادن به این محاصره ی بی نتیجه، نقشه ی مکارانه ای کشید. یونانیان، اسب چوبی غول پیکری ساختند و زبده ترین جنگجویان شان را در آن مخفی کردند. بقیه ی ارتش هم وانمود کردند که دارند به سمت خانه های شان بر می گردند.

تروایی ها اسب را پیدا کردند و آن را به نشانه ی پیروزی تا “تروا” با خود کشاندند. همین که مجسمه وارد شهر شد، آنها به مناسبت پایان جنگ ده ساله، جشن و پایکوبی را آغاز کردند. هنگام نیمه شب، وقتی تمام شهر، مست و مدهوش یک جا افتاده بودند، یونانی ها از مخفی گاه شان بیرون آمدند. نگهبان را خفه کردند و دروازه های عظیم شهر را گشودند.

تروا توانسته بود ده سال جنگ را تاب بیاورد، ولی مقابله با چنین شبیخونی از درون، کار ساده ای نبود. یونانی ها در یک چشم به هم زدن تمام شهر را با خاک یکسان کردند.

داستان اسب تروا سال های سال است که دهان به دهان و نسل به نسل می چرخد. زمان رخداد این جنگ به ۱۱۷۰ قبل از میلاد مسیح برمی گردد. داستان، مثل مستندهای واقعی امروزی ست. پر از پیچ و تاب، پر از انتقام جویی های شخصی، خیانت ها و دور زدن هاست.

البته این داستان، یک پیام نهفته هم در خودش دارد: “هیچ وقت به دشمنان تان اعتماد نکنید، حتی وقتی خیلی صمیمانه رفتار می کنند.” پس می بینید که داستان اسب تروا، چیزی بیش از یک داستان سرگرم کننده است.

فکر می کنید اگر هومر و ویرژیل می خواستند درس اخلاقی به مردم دهند، نمی توانستند خیلی راحت تر با زبان ساده بگویند؟ ولی آیا در آن صورت، باز هم پیام شان همین اثر را روی مخاطب می گذاشت؟ به طور مشخص، نه. این نویسندگان بزرگ با پوشاندن پیام اصلی در لایه های مختلف اشعار و داستان سازی می خواستند کاری کنند که همیشه بمانند.

وقتی پیام در قالب داستان بیان می شود، اثرش چندین برابر می شود. دقیقا به همین خاطر است که اطلاعات خالی و آمار و ارقام جواب نمی دهند. مردم دوست دارند داستان بشنوند. دوست دارند پیامش را خودشان کشف کنند.

داستان در قالب رَگ

داستان از اولین سرگرمی های بشر بود. تصور کنید ۱۰۰۰ سال پیش از میلاد مسیح یک شهروند یونانی بودید. هیچ مجتمع ورزشی تفریحی وجود نداشت و از اخبار ساعت ۶ هم خبری نبود. نه روزنامه ای، نه رادیویی؛ هیچی. اگر حوصله تان سر می رفت تنها راه سرگرم شدن، داستان شنیدن بود. مردم دور آتش می نشستند و به این داستان های حماسی گوش می دادند. داستان هایی که بارها و بارها تکرار می شدند.

روایت ها، ذاتا جذاب تر از واقعیت ها هستند. یک آغاز مشخص دارند، یک بدنه و یک پایان. مخاطب اگر همان اول داستان جذب شود، با کمال میل و هیجان منتظر می نشیند تا ببیند آخرش چه می شود.

اگرچه امروز، هزاران سرگرمی مختلف دور و بر آدم ریخته است، اما میل به داستان شنیدن هنوز در او وجود دارد. دور آتش های امروزی خودمان جمع می شویم (می تواند کلاب های مختلف باشد، یا سالن های تئاتر و …) و داستان تعریف می کنیم؛ درباره ی خودمان یا اتفاقی که برای دوستان و آشنایان مان افتاده، حرف می زنیم.

بعضی از داستان ها محرک های قوی هستند و احساسات مردم را بر می انگیزند. مثلا داستان مخلوط کن های بِلِندتک را برای هم می گویند، چون واقعا شگفت انگیز است که یک مخلوط کن آشپزخانه بتواند سنگ مرمر یا گوشی آیفون را پودر کند. ارزش کاربردی هم خیلی مهم است. مردم همیشه داستان های تجربیات خوب و بدشان را برای هم تعریف می کنند که به هم کمک کنند.

داستان ها خیلی بیشتر از آن چیزی هستند که به نظر می رسند

داستان ها حامل پیام اند. یک درس یا پیام اخلاقی. اطلاعات کارآمد یا پیغام های مهم. داستان معروف “سه بچه خوک” را شنیده اید؟ سه برادر، خانه را به قصد یافتن سرنوشت شان ترک می کنند. اولی، خیلی سریع، خانه ای از نی می سازد. دومی از چوب استفاده می کند. ولی خوک سوم از بقیه منظم تر است. تمام تلاش اش را می کند و زمان کافی صرف می کند تا خانه ی محکم و درست حسابی از آجر بسازد. برادرهایش، دور و بر او شعر می خوانند و بازی می کنند، ولی او دست از تلاش بر نمی دارد.

یک شب گرگ گرسنه ای اطراف خانه ی خوک ها پرسه میزند و دنبال غذا می گردد. در خانه ی خوک اول را می زند، ولی خوک از باز کردن در، امتناع می کند، گرگ خانه اش را از هم می پاشد. همان کار را با خانه ی چوبی خوک دوم هم می کند. اما این کارها برای خانه ی خوک سوم دیگر جواب نمی دهد؛ چون از آجر ساخته شده و خیلی محکم است.

پیام اخلاقی داستان همین است. تلاش ها نتیجه می دهند. وقت بگذارید و یک کار را درست و کامل انجام دهید.

همین داستان های معمولی روزمره ای هم که خودمان برای بقیه می گوییم، ارزش های خودشان را دارند. مثل داستان پسرعموی من که از “لندز.اِند” کت زمستانی خرید. از آنجا که محل زندگی جدیدش، زمستان های مرد افکنی داشت، تصمیم گرفت یک کت زمستانی واقعی بخرد.

وارد وب سایت لندز.اند شد و یک کت درست حسابی خرید که تا منفی ۳۵ درجه هم آخ نگوید. واقعا از خریدش راضی بود. بی نهایت، گرم و نرم. اما هنوز به نیمه های زسمتان نرسیده بود که زیپ اش شکست و آسترش را تک و پاره کرد. واقعا عصبانی شده بود.

به لندز.اند زنگ زد و پرسید تعمیرش چقدر طول می کشد و هزینه اش چقدر می شود؟ با خودش گفت مثل بقیه، می خواهند بگویند “خیلی متاسفیم که این اتفاق افتاده، اما مشکل ما نیست. خودتان زیپ را شکسته اید.” ولی مسئول بخش خدمات مشتری در اوج شگفتی، جواب کاملا متفاوتی داد: “تعمیر؟ همین الان یک کت جدید برای تان می فرستیم.” پسرعموی ام پرسید: “چقدر می شود؟” زن در پاسخ گفت: “هیچی! با پیک پیشتاز دو روزه می فرستیم که زود به دست تان برسد، بیرون خیلی سرد است.”

وای! کاملا خلاف جمله ی معروف “هرگز حق با مشتری نیست” بود. اصلا سامانه ی خدمات مشتری باید همینطور باشد. پسرعموی ام آنقدر تحت تاثیر قرار گرفته بود که همان لحظه به من زنگ زد و ماجرا را تعریف کرد.

داستان قشنگی بود. وقتی دقیق تر بررسی اش می کنید. نکات ارزشمند زیادی دارد. ۱- لندز.اند لباس های زمستانی خوبی دارد. ۲- سامانه ی خدمات مشتری اش خیلی عالی و حرفه ایست. ۳- هرجا مشکلی پیش بیاید، لندز.اند برای تان درست اش می کند.

ایناها فقط تعداد انگشت شماری از نکات ارزشمند مخفی در یک داستان ساده و غلط انداز است.

داستان ها مثل رگ می مانند. اطلاعات مفید و جالبی را که در خودشان دارند، از جایی به جای دیگر می برند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری داستان سازی را دنبال کنید…