بازاریابی ویروسی (ارزش کاربردی 3)

اثر تخفیف ها تا کجا پیش می رود؟

“اریک اندرسون” و “دانکن سیمستر” دانشمندان بازاریابی،کنجکاو بودند بدانند که آیا ایده ی تخفیف به چشم مصرف کننده ها آن قدر قدرتمند است که فقط اعلام اینکه چیزی “تخفیف” خورده است، باعث افزایش خرید شود.

بنابراین دو نسخه متفاوت از کاتالوگ را ایجاد کردند و هر یک را برای بیش از پنجاه هزار نفر فرستادند. در یک نسخه از عبارت حراج پیش از فصل استفاده شده بود و در نسخه ی دیگر، همه چیز عادی بود و لباس ها هیچ برچسبی نداشتند. قیمت لباس ها در هر دو یکسان بود. اما با وجود یکسان بودن قیمت ها، استفاده از عبارت “تخفیف” باعث شده بود فروش شان یک نیم برابر بیشتر شود.

یکی دیگر از موارد قابل توجه در نظریه ی دورنما، “کاهش حساسیت” است. تصور کنید می خواهید یک رادیوی جدید بخرید، قیمت آن ۳۵ دلار است. یکی از فروشنده های مغازه به شما می گوید که مشابه همین جنس در شعبه ی دیگر به قیمت ۲۵ دلار است و تا مغازه با ماشین، فقط ۲۰ دقیقه راه است. آیا همان رادیو را می خرید یا می روید به شعبه ی دیگرشان؟

اگر شما هم مثل اکثر مردم فکر می کنید، دوست دارید به مغازه ی دیگر بروید. حالا نمونه ی مشابه دیگری را در نظر بگیرید. تصور کنید می خواهید یک تلویزیون جدید بخرید. ۶۵۰ دلار است. یکی از فروشنده ها به اطلاع تان می رساند مشابه این جنس در شعبه ی دیگر به قیمت ۶۴۰ دلار موجود است و تا مغازه فقط ۲۰ دقیقه راه است.

آیا حاضرید ۲۰ دقیقه رانندگی کنید تا ۱۰ دلار برای تلویزیون صرفه جویی کنید؟ حدس می زنم شما هم مثل اکثر آدم ها این دفعه، جواب تان منفی است. پول بنزین تان از پولی که قرار است تخفیف بگیرید، بیشتر می شود.

اگر خوب به حرف هایم فکر کنید، می بینید که این دو سناریو از اساس مشابه هستند. در هر دوی آنها ۲۰ دقیقه رانندگی می کنید تا ۱۰ دلار صرفه جویی کنید. ولی می بینید که جواب ها یکی نبودند. چرا؟

کاهش حساسیت می خواهد این را بگوید که یک تغییر یکسان هرچه از نقطه ی مرجع(صفر) دورتر باشد، اثر کمتری دارد.

تصور کنید در یک قرعه کشی شرکت می کنید. انتظار ندارید خیلی شانس برنده شدن داشته باشید، ولی در عین تعجب، ۱۰ دلار برنده می شوید.

چه شانسی! حال تصور کنید جای آن، ۲۰ دلار برنده می شدید. خب حتما بیشتر خوشحال می شدید.

این دفعه می خواهیم کمی مبلغ جایزه را بالا ببریم. تصور کنید جای ۱۱۰ دلار، ۱۲۰ دلار برده اید. یا حتی بهتر جای ۱۰۱۰ دلار، ۱۰۲۰ دلار برده اید. حالا اینجا، آن ۱۰ دلار اضافی، دیگر اهمیت سابق را ندارد و احتمالا حس مشابهی خواهید داشت. هرچه از نقطه ی مرجع صفر دلار و هیچی نبردن دورتر می شوید، تغییر مشابه، اثر کم تری دارد.

برجسته کردن ارزش های استثنایی

معاملات، وقتی که ارزش های استثنایی را بزرگ جلوه می دهند. انگار جذاب تر هستند. همانطور که در بخش اعتبار اجتماعی گفتیم، هرچه چیزی قابل توجه تر و منحصر به فردتر باشد، بیشتر در موردش صحبت می شود. ما در روز با سیلی از معاملات گوناگون سر و کار داریم. اگر هر دفعه که می روید مغازه ببینیند سوپ های آماده ۱۰ سنت تخفیف خورده اند، در جا به دوستان تان اطلاع دهید، بعد از مدت کوتاهی، دیگر هیچ دوستی نخواهید داشت.

همانطور که تفکر دورنما می گوید، عنصر کلیدی در برجسته سازی ارزش های استثنایی، این است که حد توقع مردم را بسنجیم.

عنصر دیگری که روی تشخیص ارزشمند بودن یک معامله اثر می گذارد، در دسترس بودن آن است. محدود کردن آگهی ها حتی می تواند آنها را موثرتر هم بکند. محدود کردن دسترسی از طریق کمیابی، به شکل خاصی، کالا را ارزشمندتر نشان می دهد.

زمان بندی یا تکرار را در نظر بگیرید. تخفیف خوردن اجناس باعث می شود به نظر، معامله ی خوبی برسند. ولی اگر محصولی همیشه تخفیف بخورد، جای اینکه قیمت عادی، نقطه ی مرجع باشد، قیمت حراج می شود نقطه ی مرجع.

مردم به این نتیجه می رسند که “حراج” یک جورهایی به هنجار تبدیل شده است و دیگر آنها را بعنوان معامله در نظر نمی گیرند و همین میزان خرید را کم می کند. ولی عرضه هایی که برای مدت محدودی وجود دارند، به نظر جذاب تر می آیند؛ آن هم به خاطر محدودیت.

محدودیت های کمیتی هم به همین صورت عمل می کنند. “هر خانوار، فقط یکی” یا “هر مشتری، فقط سه تا”. شاید فکر کنید که این موانع و محدودیت ها به تقاضا صدمه می زنند. ولی در واقع، اثر معکوس دارند؛ حتی معامله را بهتر هم نشان می دهند. “حتما باید یکی از اینها بخرم. باید معامله ی خوبی باشه که مغازه دار نگران تموم شدنشونه. دیر بجنبم تموم شده!”

حتی محدودیت دسترسی می تواند این پیشنهاد معامله را بهتر هم نشان دهد. بعضی از معاملات برای همه موجود است. ولی بقیه ی معاملات، سفارشی هستند یا محدود به عده ی خاصی از مشتری ها می شوند.

هتل ها به اعضای دائمی خود با نرخ های انحصاری هتل، پاداش می دهند؛ یا رستوران ها برای مشتری های خاصی، غذاهای خاصی سرو می کنند. این پیشنهادها مخصوص به نظر می آیند. این نه تنها اشتراک گذاری را با افزایش اعتبار اجتماعی بالا می برد، که در ضمن کمک می کند معاملات، بهتر به نظر برسند.

این حقیقت مطلق که همه نمی توانند به این فرصت درست یابند، آن را در نظر ارزشمند می کند. همین موضوع، باعث بیشتر شدن ارزش کاربردی هم می شود: افزایش ارزش کاربردی، افزایش اشتراک گذاری.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری ارزش را دنبال کنید…