بازاریابی ویروسی (ارزش کاربردی 2)

صرفه جویی مالی

اکثر مردم وقتی به ارزش کاربردی فکر می کنند، اولین چیزی که به ذهن شان می رسد، صرفه جویی مالی ست؛ تخفیف های خوب یا حراجی های یکی بخر، دو تا ببر.

یکی از بزرگترین محرک هایی که باعث می شود مردم پیشنهادهای تبلیغاتی را با هم به اشتراک بگذارند، خوب و به صرفه بودن اش است.

ولی چه چیزی خوب بودن یا نبودن یک معامله را تخمین می زند؟

میزان تخفیف ارائه شده روی خوب شمردن یک معامله اثر می گذارد. صرفه جویی چند صد دلار، خیلی بیشتر از یک دلار هیجان انگیز است. لازم نیست حتما جراح مغز باشید تا بفهمید انسان ذاتا تخفیف های بزرگ را بیشتر از تخفیف های کوچک دوست دارد. ولی در واقع، قضیه خیلی پیچیده تر از این حرف هاست. تصور کنید در مواجهه با هر یک از این اتفاق ها چه خواهید کرد:

سناریوی اول: رفته اید مغازه و می خواهید کباب پز بخرید. یک وِبِر- کیوی ۳۲۰، که از شانس خوب تان تخفیف هم خورده. قیمت اصلی ۳۵۰ دلار است، که با تخفیف شده ۲۵۰ دلار.

آیا همان را می خرید یا به مغازه ی بعدی می روید؟

سناریوی دوم: رفته اید مغازه و می خواهید کباب پز جدید بخرید. یک وبر- کیوی ۳۲۰ که از شانس تان تخفیف هم خورده. قیمت اصلی ۲۵۵ دلار است، که با تخفیف شده ۲۴۰دلار. این کباب پز را می خرید یا می روید یک دور دیگر در بازار می زنید؟

اگر شما مثل اکثر مردم فکر می کنید، سناریوی اول به نظرتان فرصت خیلی مناسبی ست. ۱۰۰ دلار تخفیف برای کباب پز؛ به نظر معامله ی خوبی می رسد. ولی سناریوی دوم، چندان خوب به نظر نمی رسد. تخفیف اش در کل ۱۵ دلار بود؛ به احتمال زیاد جواب داده اید که به گشتن ادامه می دهید.

تا وقتی که نگاه تان به تفاوت قیمت اصلی و قیمت بعد از تخفیف باشد، تمام این نتیجه گیری ها منطقی اند. ولی بیایید از یک بُعد دیگر به قضیه نگاه کنیم. اتفاقا مردم باید بیشتر تمایل داشته باشند که کباب پز ارزان تر را بخرند(سناریوی دوم). ولی بیشتر مردم گفتند کباب پز اولی را می خرند با اینکه باید مبلغ بیشتری بابت آن می دادند. نتیجه؟

روان شناسی معاملات

دسامبر ۲۰۰۲، “دنیل کانمن” وارد سالن پر ازدحام دانشگاه استکهلم شد تا در آنجا سخنرانی کند. او به این خاطر آنجا بود که جایزه ی نوبل اقتصاد را دریافت کند.

ولی کانمن که اقتصاد دان نیست؛ روان شناس است. کانمن این جایزه را به خاطر کار با “آموس تورسکی” روی چیزی که “نظریه ی دورنما” نامیده شد، گرفت. همان نظریه ای که انتخاب درست را تعریف می کند. قضاوت ها و تصمیم ها همیشه منطقی یا بهینه نیستند. در عوض بر اساس قواعد روان شناسی هستند که چگونه مردم، اطلاعات را درک و پردازش می کنند و از نظر آنها، قیمت معامله ای به نظر بالا می رسد یا خوب تلقی می شود.

تحقیقات کانمن و تورسکی، کنار تحقیقات ریچارد تالر در مورد بعضی از مطالعات اولیه انجام شده اند که امروزه آن را “اقتصاد رفتاری” می نامیم.

یکی از عمده ترین توجهات “نظریه ی دورنما” روی این است که مردم در شرایط مطلق، چیزی را ارزیابی نمی کنند. آنها طبق یک استاندارد مقایسه ای یا “نقطه ی مرجع” ارزیابی می کنند. پنجاه سنت برای قهوه، فقط پنجاه سنت بری قهوه نیست. اگر در شهر نیویورک زندگی می کنید، پرداختن پنجاه سنت برای قهوه، خیلی هم ارزان است و هر روز از آنجا قهوه می گیرید.

ولی اگر در مناطق روستایی هند زندگی می کنید، به نظرتان پنجاه سنت برای قهوه، مبلغ بالایی است؛ و اگر به دوستان تان هم در این باره چیزی بگویید، دلیل اش شکایت و عصبانیت خواهد بود، نه تعریف و تمجید.

اگر با یک کهنسال بروید به سینما یا فروشگاه، باز شاهد همین اتفاق خواهید بود. همیشه دارند در مورد قیمت ها گله می کنند. با تعجب فریاد می زنند: “چی ؟ امکان نداره من یازده دلار بابت فیلم پول بدم؟”

شاید اینطور به نظر برسد که آدم های مسن از بقیه ی ما خسیس تر هستند. ولی اینطور نیست. یک دلیل اساسی وجود دارد، آنها روزی را به خاطر می آورند که قیمت بلیط سینما فقط چهل سنت و هر پاوند استیک، نود سنت بود. قیمت ها از آنچه در دوران جوانی شان بود، بیشتر شده اند، این می شود که از پرداخت پول امتناع می کنند.

نقاط مرجع به توضیح سناریوی کباب پز، کمک می کنند. کباب پز در معامله ای که قیمت از ۳۵۰ دلار به ۲۵۰ دلار رسیده بود، بهتر به نظر می رسید تا زمانی که از ۲۵۵ به ۲۴۰ تخفیف خورده بود. در نظر گرفتن یک نقطه ی مرجع بالاتر کاری کرد که معامله ی اول به نظر خوب برسد، حتی با وجود این که قیمت آن در کل بالاتر بود.

آگهی های بازرگانی، اغلب از همین رویکرد استفاده می کنند.

چاقوهای فوق العاده ی میراکل، وقتی دارند از وسط یک آناناس یا حتی یک پنی رد می شوند، نگاه کنید. شاید توقع داشته باشید که ۱۰۰ یا حتی ۲۰۰ دلار بابت شان بدهید، ولی هم اکنون شما می توانید این سرویس چاقو را فقط با ۳۹.۹۹ دلار از ما بخرید!

با گفتن این جمله که شما توقع داشتید که قیمت چاقو ۱۰۰ یا ۲۰۰ دلار باشد، یک نقطه ی مرجع بالا را نشانه می گذارند و قیمت نهایی را اعلام می کنند که البته خیلی ارزان است.

این کار در نهایت باعث می شود معامله بهتر به نظر برسد.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری ارزش را دنبال کنید…