مدل تکامل بازاریابی محتوایی از نظر رابرت رز

مدل تکامل بازاریابی محتوایی از نظر رابرت رز

• آگاهی محتوایی Content aware

در اولین مرحله از این مدل، “آگاهی محتوایی” قرار دارد. این مرحله بکار گیری محتوا به منظور کنار گذاشتن تبلیغات مزاحم و نا به جا و ایجاد آگاهی قابل اعتماد نسبت به محصول یا خدمات شماست. مثال کلاسیک این مرحله، بازاریابی درونی inbound marketing است. (شرکت هایی که از محتوا به منظور “معرفی و شناخته شدن” خود استفاده می کنند) این یک استراتژی است که تقاضا را برآورده می کند.

این استراتژی، تولید حجم زیادی محتوای مفید و ارزشمند و قابل اعتماد را به منظور شناخته شدن دربر می گیرد؛ که موجب آگاهی شده و اعتماد مخاطبان هدف را جلب می کند.

مثال: تورهای تنون Tenon Tours. شرکت تورهای تنون با بکار گیری هاب اسپات به تولید محتوای زیادی درباره ی فرهنگ ایرلندی، رویدادهای محلی، نکات سفر در وبلاگ خود اقدام نموده است. این شرکت وقت خود را صرف بهینه نمودن پست ها برای رتبه بندی جستجوها می نماید؛ در نتیجه، این موضوع موجب افزایش ۵۴ درصدی بازدیدکنندگان این سایت شد.

کلید موفقیت، تمرکز بر پست هایی است که موجب ایجاد بهترین رده بندی موتورهای جستجو می شود؛ کدام یک بیش از همه در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود؛ و کدام یک بیشترین بازدیدکننده را جذب می کند.

• رهبر فکری thought leader

بعد از “آگاهی محتوایی” مرحله ی بعدی تلاش برای تبدیل شدن به “رهبر فکری” است؛ یا “رهبر با تعامل”. این مرحله ای است که بعنوان یک برند، شما محتوای با ارزشی فراتر از محدوده ی محصول یا خدمت تولید می کنید. یک کسب و کار در صورتی در صنعت خود رهبری بازار را به عهده می گیرد که محتوایی که تولید می کند صرفا نیازها را برآورده نکند؛ بلکه اعتماد به برند را ایجاد کند؛ فراتر از ارائه ی دستورالعمل های بکار گیری محصول یا خدمت.

در این مرحله، شرکت از تولید محتوا برای خریداران اصلی خود به یک مرحله بالاتر یعنی تولید محتوا برای تاثیرگذاران influencer و گروه های مرجع جا به جا می شود.

در فضای صنعتی، این به معنای خلق یک قیف خرید buying funnel می باشد. (به طور چکیده، کمک به خریداران برای خرید)؛ زیرا این کار؛ یعنی: نشان دادن تفاوت های کسب و کار در مقایسه با رقبای خود از طریق ادعای کارشناسان، ممکن است کسب و کار درباره ی استفاده ی محصولات مکمل برای مخاطب، محتوا تولید کند.

هدف این مرحله، بکار گیری محتوا به منظور بالا بردن اعتبار شرکت تا جایی است که توسط مصرف کنندگان، مورد اعتماد باشد و به همین دلیل، رویکردی متفاوت برای حل مسائل تولید می کند؛ یا به عبارت ساده تر، هر آنچه را که در مسیر تصمیم گیری خریداران قرار دارد، در بر می گیرد.

مثال: اُپن ویو و شرکا. اُپن ویو رویکردی جامع به استراتژی بازاریابی محتوایی خود دارد. شرکت یک وبلاگ کامل دارد؛ رویدادهای مجازی، رویدادهای فیزیکی، ویدئوها، اینفوگرافیک ها؛ کانال های رسانه ی اجتماعی که همگی به ماموریت اصلی کمک می کنند؛ تا باور شرکت مبنی بر تاثیر مثبت شکل های جدید بازاریابی بر شرکت های استارتاپ را حمایت نمایند.

اُپن ویو از تاثیرگذاران صنعت، همانند پرسنل خود به منظور داستان سرایی کمک می گیرد. شرکت نه تنها از تاثیرگذاران به منظور تولید محتوا کمک می گیرد؛ بلکه با توسعه ی رویکردی فعال، بستر مناسب را برای تولید اطلاعات توسط تاثیرگذاران نیز فراهم می نماید. این سازمان واقعا خود را بعنوان رهبر فکری رشد کارآفرین در صنعت سرمایه گذاری شناسانده است. این موضوع، این سازمان را از دیگر شرکت های سرمایه گذاری متمایز می کند.

این موضوع، متعاقبا موجب بالا رفتن جایگاه اُپن ویو و انتخاب آن توسط کارآفرینان نوآور و خلاق بیشتری در مقایسه با شرکت های هم اندازه ی آن می شود.

• داستان سرا storyteller

مرحله ی نهایی، مرحله ی “داستان سرا” است. در این مرحله برند، محتوا را با یک داستان بزرگ تر برند یکپارچه می کند و استراتژی محتوایی خود را کاملا در راستای استراتژی جذب مشتری قرار می دهد. شرکت از طریق جذب مشتریان بالقوه و بالفعل و تاثیر گذاران در یک رابطه ی احساس با برند، گام را فراتر از رهبری فکری صنعت بودن می گذارد.

استراتژی داستان سرا آموزش می دهد؛ سرگرم می کند؛ نگاه می دارد؛ و بر روی مخاطبان، تاثیر گذار است؛ زیرا محتوا فراتر از محدوده ی محصول و خدمت رفته و حتی به چرایی وجود سازمان می پردازد. این، موجب ایجاد تقاضا برای محصولات و خدماتی که مخاطبان از وجود آن آگاه نبوده اند، می شود (یا اصلا وجود ندارد).

این موضوع، موجبِ ایجاد علاقه و اشتیاق در کسانی که مشتری نبوده اند، می شود؛ و از مشتری فعلی، مبلغان پرشور و هیجان می سازد؛ و بر جذب مخاطبان از طریق راه های متعدد، تمرکز می کند. (این کار، به طور سنتی وظیفه ی شرکت های رسانه ای بوده است؛ نظیر: نیویورک تایمز یا NBC). هدف استراتژی داستان سرایی، خلق مشتریان بهتر است. این موضوع موجب خلق کارایی جهانی در بازاریابی و فروش می شود: زیرا این موضوع برند را قادر می سازد تا برای محصولات و خدمات خود، تمایز ایجاد نماید (از طریق سفارش یک مزیت برای محصولات یا خدمات خود یا ارائه ی تخفیف کمتر).

مثال: کوکاکولا. استراتژی های داستان سرایی متفاوتی وجود دارد. احتمالا بهترین آنها، کوکاکولاست. این شرکت، داستان هایی با هدف “گسترش شادی” خلق می کند. در فضای صنعتی، شرکت سیسکو از طریق خلق مستنداتی که به طور احساسی با مشتریان ارتباط برقرار می کند، اقدام به داستان سرایی می کند (حتی اگر به مشتریان فروش نداشته باشد).

جی ایی این کار را از طریق صحبت درباره ی نوآوری و خلق داستان های برند که موجب توجه مشتریان به این برند می شود، انجام می دهد؛ این کار موجب تاثیر بر کسب و کارها و احتمال خرید محصولات جی ایی می شود.

(منبع: بازاریابی محتوایی، جو پولیتسی)

ادامه ی مقالات بازاریابی محتوایی را دنبال کنید…