این خودروی “اولدزموبیل” پدر شما نیست

این خودروی “اولدزموبیل” پدر شما نیست

مثال همیشگی شکست گسترش یک نام تجاری، مثل اولدزموبیل است. چه کسی می تواند جمله ی: “این اولدزموبیل پدر شما نیست؟” را فراموش کند؟ این برنامه ی بازاریابی بر محور تبلیغات بود که به جایگاه کیفی والایی هم دست یافته بود.

“این اولدموبیل پدر شما نیست؟” تمامی اجزاء لازم برای تبلیغات، در جهت ساخت نام تجاری را داشت. یک شعار که راحت به ذهن سپرده می شد؛ دارای “ارزش گفتگو” بود و در خریداران جوان تر انگیزه ی خرید ایجاد می کرد.

در همان زمان اولدزموبیل به تازگی مدل آرورا Aurora را ارائه داده بود و پس از آن مدل های آلرو Alero و اینتریگ Intrigue را با طراحی بدنه ی زیبا و جوان پسند راهی بازار کرد.

با وجود برنامه ی تبلیغاتی، فروش اولدزموبیل پایین آمد، و از آن خجالت آورتر آنکه سن خرید خودرو بالا رفت. حتی با واقعیت هم نمی توانید به جنگ یک برداشت ذهنی بروید. (حتی نام اولدزموبیل هم بر این برداشت دلالت دارد که این خودرو مناسب افراد مسن تر است. اولدزموبیل خودروی مسن تر ها معنی می دهد، پس چطور امکان دارد که یک مشتری جوان بخواهد اتومبیل مسن تر ها را براند؟)

گسترش عرضه علیه گسترش عمقی

یکی از موارد استفاده ی سنتی از تبلیغات، “گسترش عرضی نام تجاری” است.

آب پرتغال دیگر فقط برای صبحانه نیست. کمیسیون مرکبات فلوریدا

ما دیگر تنها یک شرکت تولید کننده ی آب پرتغال نیستیم. شرکت “تروپیکانا” Tropicanu اکنون علاوه بر آب پرتغال، آب گریپ فروت، آب سیب، آب انگور، آب تمشک، مخلوط چند میوه، لیموناد و نوشابه های میوه ای دیگر هم تولید می کند.

اینجا دیگر فقط متخصص کودکان نیست. “بیا دوباره به کودکی بازگردیم”، موضوع برنامه ی تبلیغاتی دنیای والت دیزنی بود که اشخاص مسن تر را به بازدید از این مکان تفریحی ترغیب می کرد. اگر شما بچه ندارید، چرا باید بخواهید از پارک های دنیای والت دیزنی دیدن کنید؟

ما دیگر فقط برای نسل جوان نیستیم. “باید این را داشته باشید.” تم یک برنامه پپسی کولا بود که اشخاص مسن تری چون، یوگی برا Yogi Berra، جیمی کانرز Jimmy Connors و دکتر جویس برادرز Dr.Joyc Brothers در آن شرکت داشتند که دوام چندانی هم نداشت.

آژانس تبلیغاتی که افسار این سری برنامه های پپسی کولا را در دست داشت، اعلام کرد: “یکی از اشکالات عمده ی تبلیغات پپسی کولا در گذشته، توجه بیش از حد به قشر جوان بوده است، در حالی که ما می توانستیم با گسترده تر کردن افق دیدمان، شبکه ی گسترده تری بیافرینیم و علاوه بر جوانان، سایر اقشار مردم را هم جذب کنیم و به نتایج مطلوب تری برسیم.”

این استراتژی منطقی به نظر می رسد اما عملی نخواهد بود، زیرا انجام آن به تبلیغات بستگی دارد، و همان کاری است که تبلیغات از عهده ی انجامش برنمی آید.

تبلیغات قادر نیست در ذهن مردم تغییری به وجود آورد، و نمی تواند جایگاهی که یک نام تجاری در ذهن مردم دارد را عوض کند. تبلیغات، توانایی لازم برای جایگزینی یک نام تجاری جدید، با نام دیگری که در ذهن مردم جا افتاده است را ندارد. همه ی این اعمال خارج از حیطه ی راه حل های تبلیغاتی قرار دارند.

تبلیغات می تواند با تفکر و برداشتی که در حال حاضر در ذهن مخاطب نقش بسته است، سر و کار پیدا کند. یعنی تنها قادر است آن برداشت را به طور عمیقی گسترده کند؛ در حالیکه نمی تواند آن را عوض کند، بهینه سازد و یا به شکل عرضی گسترش دهد. البته اگر استراتژی گسترش عمیقی به شکل درست و حساب شده به اجرا درآید، می تواند سود زیادی هم در بر داشته باشد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…