روند نام گذاری بِرندها
روند نام گذاری بِرندها
هیچ فعالیتی در بازاریابی به نتیجه نخواهد رسید، مگر اینکه نام مناسبی داشته باشد. اگر نام نامناسبی نداشته باشید، حتی اگر بهترین محصول یا خدمات دنیا را با بهترین کیفیت و بسته بندی ارائه کنید، باز هم شانس چندانی برای موفقیت ندارید.
اولین ماءالشعیر کم کالری با نام گابلینگر Gablinger، همراه با یک آگهی تلویزیونی که جایزه برده بود ارائه شد و مقدار زیادی اطلاع رسانی مطلوب به همراه داشت، اما این نام تجاری به سرعت از میان رفت. متقاعد کننده ترین پاسخ برای علت این امر این است که این ماءالشعیر طعم خوبی نداشت. ولی طعم، همانقدر که توسط دهان جذب می شود، در فکر هم جریان دارد. (اگر یک بار سعی کنید به کودکی که چشم هایش را بسته اید.اسپاگتی بدهید و بگویید این کرم ها هستند و او اگر می خواهد تلویزیون تماشا کند، باید اول آنها را بخورد، متوجه منظور ما خواهید شد.)
قرار نیست هر ماءالشعیری که نامش گابلینگر باشد، حتما مزه ی خوبی هم بدهد… مخصوصا اگر یک کالای رژیمی باشد. ماءالشعیری به نام یونگلینگ Yuengling هم قرار نیست خوشمزه باشد. آیا واقع ماءالشعیری به نام یونگلینگ وجود داشته است؟ بله. کدام اسم مناسب و کدام نامناسب است؟ نام ها را نمی توان به تنهایی ارزیابی کرد بلکه آنها را باید همراه با رابطه ای که رسته و طبقه بندی شان دارند، مورد مطالعه قرار داد.
هر رسته ی کاری متفاوت از دیگری است
برخی از رسته های کاری بامزه و برخی دیگر جدی هستند. ذرت بو داده، رسته ی بامزه ای است. نام پاپ کورن ایمان Faith Popcorn اسم خنده داری برای این محصول است. ماءالشعیر یک رسته ی جدی است، پس ماءالشعیر شارلوت Charlotte Beer هم اسم خنده داری برای این محصول است.
شاید اسم اورویل رِدن باکر Orville Redenbacher اسم احمقانه ای برای یک ماءالشعیر باشد، اما برای یک پاپ کورن، اسم عالی ای است، چون پاپ کورن یک محصول بامزه است و اورویل ردن باکر هم اسم بامزه ای است. (شخص اورویل ردن باکر و خانمش برای اینکه این نام تجاری را در ذهن مصرف کنندگان پاپ کرن کاملا جا بیندازند. بارها و بارها سراسر امریکای شما را درنوردیدند و از تمام ایستگاه های رادیو تلویزیونی و دفاتر مطبوعات در تمام شهرهای بزرگ دیدن کردند.)
موفقیت، در شیکاگو، به سراغ ردن باکر آمد، آن هم وقتی که مارشال فیلد را متقاعد کرد که یک بسته از پاپ کورن محصول او را در دست بگیرد. به همین مناسبت او با اجاره کردن باشگاه گازلایت شیکاگو Chivago’s Gas Light Club ضیافتی برای مسئولین بخش تغذیه ی مجلات برپا کرد.
جدی و بامزه تنها دو مورد از صدها صفتی هستند که می توان به رسته های گوناگون نسبت داد. رسته های کاری می توانند پیر، جوان، با تکونولوژی بالا، با تکونولوژی پایین، مطابق مد روز، مغایر مد روز، مردانه و زنانه باشند، و یا با هزاران توصیف دیگر همراه شوند. نام های تجاری موفق باید نمادی از اصلی ترین کارکرد آن رسته را منعکس کنند. (نام ردبول (گاو وحشی قرمز) اسم بسیار مناسبی برای یک نوشابه ی انرژی زاست.)
گاهی اوقات نام ها، معانی کاملا متضادی را القا می کنند. اسلیم فست Slim Fast (نوشیدنی مخصوص رژیم غذایی) چه کسانی را مورد خطاب قرار می دهد؟ افراد لاغر یا افراد چاق؟ مشخص است که افرادی که احساس داشتن اضافه وزن می کنند، مورد خطاب اسلیم فست قرار دارند. در مورد اسلیم فست این نحوه ی نام گذاری قابل قبول است.
ولی آیا مُتل های زنجیره ای به نام کوالیتی این Quality Inn (به معنی کیفیت)، کسانی را که برای گذراندن شبی در متل به دنبال کیفیت هستند جذب می کند؟ مثلا شبیه به هتل ریتز کارلتون Ritz Carlton؟ اصلا. کوالیتی این، متلی است که برای کسانی که به دنبال اتاق مناسب با قیمت مناسب می گردند.
یک سرمایه دار استرالیایی در نظر داشت فروشگاهی زنجیره ای برای عرضه ی لباس های گران قیمت مزون های معروف تاسیس کند. مشاورینش Esteem (به معنای غرور و شخصیت) را پیشنهاد کردند. نام استیو چه گروهی از مردم را جذب می کند؟ کسانی که به اندازه ی کافی غرور و شخصیت ندارند؟ این قابل قبول نیست. کسانی که به اندازه ی کافی مغرور نیستند و دچار کمبود اعتماد به نفس هستند، هرگز این مطلب را درباره ی خودشان نمی پذیرند.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید