طرز فکر مشتریانِ آژانس های تبلیغاتی

طرز فکر مشتریانِ آژانس های تبلیغاتی

مشتریان آژانس ها درباره ی جنون فراگیر جایزه بردن بین آژانس های تبلیغاتی چه فکری می کنند؟ به نظر می رسد که آنها دو طرز فکر دارند.

مدیران متوسط عاشق این موضوع هستند: “هی، یک نفر فکر می کند که تبلیغات ما عالیست.”  و جوایز و تقدیر نامه ها را با حرارت و اشتیاق شرکایشان در آژانس های تبلیغاتی به نمایش می گذارند. آنها همچنین اعتقاد دارند که بردن جایزه در بالا رفتن پله ها ترقی به آنها کمک می کند. چه در رقابت با دیگر اعضای داخلی شرکت خودشان و چه در رقابت با شرکت های دیگر.

اینگونه به نظر می رسد که جایزه بردن از نظر مدیران بالاتر، اهمیت چندانی ندارد. ما هیچ وقت از زبان یک مدیر اجرایی سطح بالا نشنیده ایم که: “تبلیغ ما پارسال جایزه برده است.” آنها یا چندان اهمیتی برای جایزه بردن قائل نیستند یا بین بردن جایزه و بالا رفتن فروش، ارتباط چندانی نمی یابند. ارتباطی که ما هم نمی توانیم آن را دریابیم.

به نظر ما، مدیران برتر بیش از پیش به این موضوع اشراف پیدا کرده اند که تبلیغات، دیگر چندان کاربرد ارتباطی ندارد و به صورت یک کار هنری درآمده است.

هیچ مدیر اجرایی ای نمی خواهد یک شخص بی فرهنگ به نظر بیاید. پس برخورد او با تبلیغات تقریبا مانند برخورد او با گزارش سالیانه ی مخارج، آثار گران قیمت روی دیوارهای هیات مدیره و مجسمه های متحرک در فضای سبز مقابل ساختمان شرکت خواهد بود. تبلیغات نمی تواند خیلی مثمرثمر باشد؛ ولی خوب ضرری هم ندارد.

بعضی از مردم فکر می کنند که معماری هم آرام آرام جنبه ی کاربردی خود را از دست می دهد و به شیوه ی هنری تبدیل می شود.

برای مثال موزی “گوگنهایم” در بیلبائوی اسپانیا را در نظر بگیرید؛ معماران امروز به جای دنباله روی از نظر مایس وَن درو Mies Van der Rohe که می گفت: “فرم باید در خدمت کارایی باشد”، بیشتر پیرو نظر فرانک اُگری Frank O. Gehry هستند که عقیده دارد: “مهم نیست چه فرمی انتخاب می کنید، مهم این است که آن فرم خلاقانه باشد و باعث جلب توجه شود.”

به هر طرف که نظر بیندازید، همان الگوی مشابه را می بینید. چیزی که امروزه جنبه ی کاربردی دارد، فردا جنبه ی هنری پیدا خواهد کرد. کالایی که امروز در موزه نگهداری می شود به احتمال زیاد در دوران گذشته به منظور استفاده ساخته شده بوده است؛ ولی امروز جنبه ی استفاده از آن مرده است و آن کالا به شکل کالای هنری درآمده است.

برخی از مدیران اجرایی شرکت ها، به همان شیوه ای به تبلیغات شرکت خود افتخار می کنند که به مجموعه ی هنری گران بهای خود. آنها دوست دارند که برخی از افراد در باشگاه تفریحی درباره ی تبلیغات تلویزیونی اخیر آنها اظهار نظر کنند و خیلی بیشتر خوشحال می شوند زمانی که شعار تبلیغاتی آنها در سریال های تلویزیونی یا جُنگ های شبانه به شکل تکیه کلام درمی آید.

آژانس تبلیغاتی دی دی بی عقیده دارد که: “سریع ترین راه برای اینکه یک نام تبلیغاتی معروف بشود این است که آن آگهی معروف بشود. وقتی در دنیا، شعار تبلیغاتی شما سر زبان ها بیفتد، مردم با احساس بهتری محصول شما را امتحان خواهند کرد.”

توجه کنید که چگونه تاکید روی محصول و به تاکید روی تبلیغات آن تبدیل شده است. ما فکر می کردیم که هدف این است که محصول جلب نظر کند نه آگهی آن.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…