خارج شدن از مسیر حرکت درست با تبلیغات
خارج شدن از مسیر حرکت درست با تبلیغات
بسیاری از نام های تجاری سوار بر موجی از اطلاع رسانی در جهت تثبیت ایده ها و برداشت ها، در مورد خودشان در ذهن مخاطبین، وارد بازار می شوند. سپس واحد تبلیغات عمدا وارد کار می شود و یک برنامه تبلیغاتی اجرا می کند که به وضوح با آنچه که نام تجاری به آن معروف بوده، در تضاد است. گم کردن مسیر حرکت درست، به خاطر واحد تبلیغات، بیش از آنچه که فکرش را بکنید عمومیت دارد.
خارج شدن شرکت کورز Coors از مسیر
به طور مثال هیچ شرکت ماءالشعیر سازی ای به اندازه ی شرکت “کورز” اطلاع رسانی مطلوب دریافت نکرده است. تیتر مقاله ای که در سال ۱۹۷۵ در مجله ی نیویورک تایمز به چاپ رسید، چنین بود: “بر اوج قله ی راکی”. این مجله در مورد ماءالشعیر “کورز” نوشت: “شیک ترین ماءالشعیر کشور، هم هنری کیسنجر آن را می نوشد و هم پل نیومن”. این آن لحظه ی جادویی است که می توانست کورز را به بالای نردبان ترقی برساند ولی چنین نشد.
شرکت کورز با پشتگرمی این اطلاع رسانی باد آورده سعی کرد محصول خود را به وسیله ی تبلیغات به سوی بازار ملی و پخش در سراسر کشور هدایت کند. متاسفانه، تبلیغات کورز، جنبه ی شیک نام تجاری را از آن گرفت. در این برنامه ی تبلیغاتی آنچه که روی برچسب اصلی نوشته شده بود، فراموش شد: “ماءالشعیر عالی و لایت آمریکا American Fine Light Beer” در حقیقت کورز اولین شرکت آمریکایی بود که ماءالشعیر لایت یا کم کالری تولید می کرد. (ماءالشعیر معمولی کورز از ماءالشعیر لایت میکلوب Michelob Light هم کم کالری تر است.)
سپس کورز با رقیق کردن محصول اصلی و ارائه ی یک نام تجاری جدید با نام کورز لایت Coors Light میراث ماءالشعیر کم کالری اش را تضعیف نمود. (آیا ممکن بود شرکت تقطیر جک دانیل Jack Daniel Distillery یک ماءالشعیر به نام جک دنیلز لایت Jack Daniel’s light ارائه دهد؟)
پس از آن کورز با افتتاح یک کارگاه تقطیر دوم در ایالت ویرجینیا، میراث آب های معدنی کوهستان های راکی خود را هم تضعیف کرد. بیش از صد سال بود که شرکت کورز به مشتریانش می گفت که علت اصلی طعم منحصر به فرد این ماءالشعیر، استفاده از آب های معدنی کوهستان راکی است. سپس با هدف کاستن از هرینه های حمل و نقل، کورز تصمیم گرفت برای تقطیر ماءالشعیر کورز از آب معدنی الکتون Elkton در ویرجینیا استفاده کند.
پس اگر شرکت کورز محصولی را که به شرق کشور ارائه می دهد بدون استفاده از آب معدنی کوه های راکی درست می کند، چه چیز خاص و منحصر به فردی درباره ی آن وجود دارد.
خارج شدن شرکت کوکاکولا از مسیر
شرکت کوکاکولا هم، پا جای پای کورز گذاشت. کوکاکولا هم مانند کورز، مرتب، تاریخ، میراث و جادویی بودنش را به ازای تبلیغات خلاقانه و هوشمند زیر پا گذاشت. در زیر تاریخچه ای از موضوعات تبلیغاتی کوکاکولا را آورده ایم:
سال ۱۸۸۶ – کوکاکولا بنوشید Drink Coca-Cola
سال ۱۸۹۳ – بهترین دارو برای فکر The Ideal brain tonic
سال ۱۹۰۵ – کوکاکولا جان می بخشد و نگه می دارد Coca-Cola revives and sustains
سال ۱۹۲۲ – تشنگی زمان ندارد Thirst knows no season
سال ۱۹۲۹ – زنگ تفریحی که شما را سالم نگه می دارد The pause that refreshes
سال ۱۹۴۱ – آنچه که تشنگی شما به آن نیاز دارد Everything You thirst could ask for
سال ۱۹۵۶ – کوکاکولا مزه ی هر چیز خوبی را بهتر می کند Coca-Cola making good thing taste better
سال ۱۹۶۰ – کوک بهتر از هر چیزی شما را سر حال می کند Coke refreshes you best
سال ۱۹۷۰ – این اصل جنسه It’s the real thing
سال ۱۹۷۱ – دلم می خواهد برای همه ی دنیا کوک بخرم I’d like to buy the world a coke
سال ۱۹۷۹ – یک کوکا بنوش و لبخند بزن Have a coke and a smile
سال ۱۹۸۵ – نیوکوک New Coke
سال ۱۹۹۰ – نمی توانید به جنگ اصل جنس بروید You can’t fight the real thing
سال ۱۹۹۳ – همیشه Always
سال ۱۹۹۸ – لذت ببرید Enjoy
سال ۲۰۰۱ – زندگی طعم خوش دارد Life tasted good
سال ۲۰۰۲ – همه دنیا کوک را دوست دارند All the world loves a Coke
بعضی از این شعارها، پوسیده، کم مایه و احمقانه هستند. کوکاکولا در همان زمانی از شعار لذت ببرید Enjoy استفاده می کرد که کمپانی پپسی هم جمله ی لذت کوکاکولا The joy of Cola را شعار تبلیغاتی خودش کرده بود. این دو نام تجاری برتر صنعت کولا روی هم ۳۸۲ میلیون دلار در سال خرج کرده اند که به مصرف کننده بگویند از نوشیدن کولا لذت ببرید.
کارخانه ی کوکولا فقط دو بار در سال های ۱۹۷۰ و ۱۹۹۰ به ریشه های خود بازگشت و آن نوع تبلیغاتی را اجرا کرد که می بایست. یعنی تبلیغاتی که بر میراثش تاکید کند.
در سال ۱۹۷۰،کوکاکولا یک آگهی تلویزیونی پخش کرد که با نمایی از گراندکانیون (تنگه ی بزرگ) آغاز می شد و گفتار متن آن چنین بود: “در جهان بیش از سه هزار تنگه وجود دارد، ولی فقط یکی از آنها را گراند کاتیون می خوانند. وقتی که به چیزی واقعی برمی خورید… در جاده، در یک موزه،یا در یخچال … آن را خواهید شناخت.”
پس از نمای آغازین از گراند کانیون، نماهای دیگری از مکان های دیدنی دنیا مثل مجسمه ی آزادی، ساختمان امپایر استیت، آبشار نیاگارا و پل گلدن گیت و همینطور تصاویر از یک رولز-رویس، یک موتور سیکلت هارلی- دیویدسون، نقاشی مونالیزا، یک حلقه ی ازدواج برلیان، یک برش پای سیب، یک بستنی قیفی و طبیعتا یک شیشه ی خنک کوکاکولا، اصل جنس، پخش می شود.
اگر کوکاکولا یک تیم فوتبال داشت، هواداران تیم به هنگام تماشای مسابقات، فریاد سر می دادند: “ما اصل جنسیم!” و به طور قطع جملاتی مثل “لذت ببرید” یا “همیشه” یا “زندگی خوش طعم است” یا “همه دنیا کوک را دوست دارند” نمی گفتند.
یک ایده ی قدیمی، مخصوصا اگر دارای بار احساسی باشد، در ذهن طنین می اندازد، و یک ایده ی جدید، مخصوصا اگر خلاقانه باشد، معمولا با شک و تردید مواجه خواهد شد.
برداشتی که از کوکاکولا بعنوان کوکاکولای اصلی the real thing به ذهن خطور می کند، دلیل عدم موفقیت کوک جدید New Coke هم هست. “نیوکوک” تمام اعتبار نام تجاری را زیر سوال می برد، دقیقا همان اشتباهی که کورز لایت با عرضه ی کورز لایت و کارخانه ی تقطیر “الکتون” مرتکب شد.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید