مبحث خلاقیت و نوآوری در تبلیغات

مبحث خلاقیت و نوآوری در تبلیغات

چرا کوکاکولا دوباره این شعار تبلیغاتی خوبش یعنی “نوشابه ی اصل و واقعی” The real thing را احیا نمی کند؟ مسئولان اجرای برنامه های تبلیغاتی، همیشه مخالف این روش هستند، چون “خلاقیت ندارد.” یکی از بزرگترین موانعی که بر سر راه تغییر نقش و کارکرد تبلیغات وجود دارد، همین مسئله ی خلاقیت و نوآوری است.

تا به حال هر استراتژی تبلیغاتی ای که ما برای هر کدام از صدها مشتری مان برنامه ریزی کرده ایم به نوعی از طرف تبلیغات چی های آن مشتری مورد مخالفت قرار گرفته است، چراکه استراتژی ما “خلاقیت و نوآوری” نداشت.

سال ها پیش ما برای شرکتی به نام Rally’s کار می کردیم. رالی مجموعه ی همبرگر فروشی های زنجیره ای درایو – ثرو Drive Through بود. (فروشگاه هایی که با ماشین وارد آن می شوید و لازم نیست برای سفارش غذا یا گرفتن آن پیاده شوید.) در فروشگاه های رالی، بر خلاف فروشگاه های درایو – ثرو، مک دونالد یا برگر کینگ، دو راهروی ورودی تعبیه شده بود.

استراتژی پیشنهادی ما به آنها، تمرکز روی عامل سرعت بود که به علت قرار دادن دو راهرو بوجود می آمد. مثلا: همبرگر ۶۰ ثانیه ای یا چیزی شبیه به این. ولی کپی رایتر Copy writer (طراح شعارهای تبلیغاتی) معروفی که بعنوان مشاوره ی خلاق با رالی همکاری می کرد به این پیشنهاد عکس العمل منفی نشان داد، چرا که معتقد بود خلاقیت ندارد، و خیلی مشخص است که باید تمرکز را روی دقت در سفارش گرفتن از مشتری گذاشت.

ما پرسیدیم که قابلیت باورپذیری و اعتبارزایی این جمله در چیست؟ این واضح است که فروشگاه های مشتری ما به چه علت سرعت عمل بالایی دارند، چون آنها کوچک هستند و غذا فقط برای بیرون سرو می کنند. به جای یک راهروی ورودی، دو راهرو دارند. اگر سرعت عمل مزیت اصلی آنها نبود، پس چرا نام تجاری رالی (یادآور مسابقات اتومبیل رانی رالی) را انتخاب کرده اند؟ متاسفانه ما در این بحث و خیلی بحث های مشابه دیگر که در آنها از لغت خلاقیت برای مواجه نشان دادن عقیده می شود.، بازنده شدیم.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…