محافظت از نام تجاری توسط تبلیغات

محافظت از نام تجاری توسط تبلیغات

تبلیغ کردن، ساختن یک نام تجاری نیست. این نقش به عهده ی روابط عمومی است. تبلیغات، تنها، محافظ و نگهدارنده ی نام تجاری است.

نقش تبلیغات، ادامه ی روند روابط عمومی به طرق دیگر است. ولی این موضوع که در تبلیغات از طرق متفاوتی استفاده می شود، به این معنا نیست که خط مشی و سیاست کلی روابط عمومی هم باید تغییر کند. یک نام تجاری با قابلیت خبرسازی به دنیا می آید. این خمیرمایه ی یک نام تجاری جدید است. ولی وقتی این نام تجاری تازه متولد، به رشد می رسد، چه اتفاقی می افتد؟ پتانسیل اطلاع رسانی آن تمام می شود.

رسانه ها از “استارباکس” و “پلی استیشن” به شدت استقبال کردند، ولی دیگر به ندرت به داستان ها یا اخباری درباره ی آنها برمی خورید. آنها اخبار دیروز بودند. هر نام تجاری دیر یا زود به دیوار سنگی روابط عمومی برخورد خواهد کرد و هر چقدر تلاش بکنید نمی توانید رسانه ها رابه تکرار اخبار در مورد یک نام تجاری وادار کنید. اکنون زمانی است که باید استراتژی خود را از روابط عمومی به تبلیغات تغییر دهید.

سفر اکتشافی

اما چه نوع تبلیغاتی؟ این همان جایی است که بسیاری از شرکت های از مسیر منحرف می شوند. صاحبان نام تجاری به جای عرضه ی تبلیغاتی که بر فعالیت های اطلاع رسانی انجام شده، تاکید کند، گویی به سفر اکتشافی رفته اند، تصمیم به کشف افق های جدید می گیرند. آنها تبلیغاتی انجام می دهند که هدفش یافتن بازارهای جدید، و یا آمار مخاطبین جدید است.

کمپانی ولوو Volvo، ایده ی “ایمنی” را از آن خود داشت، پس در تبلیغاتش سعی کرد هدف نام تجاری را به سوی ایده ی قدرت کارکرد خودرو متمایل کند. حتی یک سری جدید خودروی کورسی و کوپه به نام S-70 هم به بازار عرضه کرد. کلمات ولوو و سقف متحرک Convertible، در مقایسه ی با ایده ی ایمنی، بر مفاهیم متضادی دلالت می کنند.

شرکت H&R Block صاحب ایده ی “برنامه ریزی مالیاتی” بود، پس سعی کرد با استفاده از تبلیغات، نام تجاری خود را به سوی ارائه ی “خدمات مالی” هم سوق بدهد.

شرکت هانیکن Heineken در روابط عمومی خود، ایده ی “ماءالشعیر گران قیمت وارداتی برای اشخاص مسن تر” را اشاعه داده بود. پس در تبلیغات سعی کرد که مخاطبین جوان تر و مطابق مد روز را جلب کند.

این نام ها و یا نام های تجاری دیگر ممکن است با اعتماد به استراتژی های این چنینی، موفقیت کمی، آن هم فقط برای مدتی کوتاه کسب کنند. دایره ی حرکت در بازار، موقعیتی مشابه آنچه در قدیم بوده است را تضمین می کند. وقتی سوخت یک موشک تمام می شود، آن راکت تا مسافتی طولانی همچنان رو به بالا حرکت می کند، تا اینکه قدرت حرکت آن از نیروی جاذبه شکست بخورد. آنگاه موشک به زمین سقوط خواهد کرد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…