بازسازی نام تجاری مارتا MARTA

بازسازی نام تجاری مارتا MARTA

در برخی از مواقع، برنامه ریز روابط عمومی ناچار خواهد بود که ایده های کاملا جدیدی به یک نام تجاری اضافه کند. ما در آتلانتا زندگی می کنیم، شهری که در آن همه چیز، به خاطر تپه ها، درخت ها، تجارت رو به رشد و فرودگاه درجه یک اش خوب پیش می رود، به جز ترافیک.

ما برای حل مشکل ترافیک، مارتا را داریم. مسئولین حمل و نقل روان شهری آتلانتا Metropolitan Atlanta Rapid Transit Authority، شما برای اینکه مردم از ماشین هایشان بیرون بیایند و سوار وسایل حمل و نقل عمومی شوند، چه استراتژی روابط عمومی اتخاذ کرده اید؟

بسیاری از مشکلات جوامع، شبیه مشکل مسافرت درون شهری آتلانتا هستند. همه می دانند، پرخوری، چاقی بیش از حد، مصرف مواد مخدر و الکل بد است، اما همچنان به روند خود ادامه می دهند.

همه ی مردم می دانند که چرا بهتر است از اتومبیل های خود استفاده نکنند، اما باز هم به این کار ادامه می دهند. در این راستا، برنامه ی تبلیغات قراردادی و مرسوم، هدر دادن سرمایه است و برنامه های روابط عمومی مبتنی بر تبلیغات مرسوم هم به همان اندازه ناکارآمد است.

پس از تفکر زیاد، ما به این نتیجه رسیدیم که باید، قبل از هر کاری، اتوبوس ها و قطارهای شهری را از هم جدا کنیم، و حتی بهتر است که اتوبوس ها را تحت نام جداگانه ای بیاوریم و نام مارتا را فقط به قطارهای شهری اختصاص دهیم. اتوبوس به طور خاص یک وسیله ی نقلیه ی روان و سریع نیست. علاوه بر این، دارندگان اتومبیل های شخصی، اغلب مسافران اتوبوس های شهری را اشخاصی قلمداد می کنند که توانایی خرید اتومبیل را ندارند.

در واقع تغییر جهت دادن از، استفاده از خودروی شخصی به اتوبوس به مثابه پایین آمدن موقعیت اجتماعی تصور می شود، و این ایده ای است که هیچ گاه به راحتی تغییر نمی کند.

باید تمرکز را بر قطارهای شهری مارتا قرار داد. محدود کردن دامنه ی تمرکز، همواره درهر برنامه های بازاریابی موثر است. (بسیاری از شرکت ها، مرتب در حال گسترش محصولات و خدمات خود هستند تا به مشتریان خود حق انتخاب بیشتری بدهند، اما این کار در عمل، باعث محدود کردن پتانسیل اطلاع رسانی در مورد خط تولیدشان خواهد شد.)

در واقع سوال اینجاست که چگونه می توانیم رانندگان خودروهای مرکوری، مرسدس و میتسوبیشی را به مسافرین قطارهای شهری تبدیل کنیم؟ نکته ی ظریف تر اینکه، آنها خودشان دلایل مثبت انجام این کار را می دانند، اما باز از انجام آن سر باز می زنند.

باید به آنها امکان استفاده ی نمونه ی مجانی از سیستم را بدهیم. (شما نمی توانید با گفتن اینکه یک نوشیدنی خوشمزه است، مردم را وادار به خرید آن کنید، آنها باید طعمش را بچشند.)

ایده ی ما “دوشنبه های مارتا MARTA Mondays است”. مردم می توانند هر دوشنبه، به طور رایگان سوار قطار شوند و ببینند که چقدر در زمانشان صرفه جویی شده، چقدر راحت است، چقدر با نزدیک ترین ایستگاه مارتا فاصله دارند و غیره.

سیستمی که مثل همین قطارهای شهری، دارای نرخ کاملا ثابتی است، مناسب ترین گزینه برای ارائه ی نمونه ی مجانی است. هزینه ی حمل و نقل مسافرین بیش از تعداد معمول هم برای این سیستم بسیار ناچیز است. البته این کار باعث می شود که درآمد مارتا از مسافرینی که بلیط روزانه می خرند، کمی پایین بیاید، اما از درآمد کلی بلیط های هفتگی و ماهیانه اش، چیزی کم نمی شود. هر ایده ی خوبی محتاج کمی گذشت است.

شانس اینکه سیستم مارتا واقعا از “دوشنبه های مارتا” استقبال کند و آن را بکار ببرد چقدر است؟ تقریبا هیچ. آنها خواهند گفت: “چی؟ بگذاریم مردم مجانی سوار شوند؟ هرگز!”

گاهی رد کردن یک شتر از سوراخ راحت تر از قبولاندن یک ایده ی انقلابی به جامعه ی شرکت های سهامی است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…