تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست!

تبلیغات، جانشین مناسبی برای روابط عمومی نیست!

شرکت کوکاکولا، اخیرا نوشابه ی انرژی زای خود را با نام کی ام ایکس KMX (نامی بدون هیچ دلیل خاصی)، به بازار ارائه کرده است. به نظر شما آیا کوکاکولا با داشتن واحد بازاریابی قدرتمند، منابع بی پایان تبلیغاتی و حمایت بزرگ ترین آژانس های تبلیغاتی، می تواند از رِدبول جلو بزند؟ البته که نه.

اگر طبق ادعای تبلیغات چی ها و مدافعانش، تبلیغات قدرتمند و کارساز بود، کی ام ایکس به راحتی می توانست رقیب خود را کنار بزند و در این صنعت هم پیشتاز باشد.

 ولی با توجه به تمام پیام های تبلیغاتی و رقم بالای بودجه ی تبلیغاتی، کوکاکولا شانس چندانی ندارد. چند سال پیش کوکاکولا سعی داشت با همین استراتژی، از شرکت اس نَپل Snapple، که یک نوشابه ی طبیعی را با کمترین تبلیغات معروف کرده بود، جلو بزند. به همین منظور محصولی جدید با نام فروتوپیا Fruitopia، به بازار عرضه کرد و در این راستا میلیون ها دلار خرج کرد. اما این نوشابه هم به همراه صندوق های پول کوکاکولا در بازار دفن شد.

به جز شرکت آلتویدز Altoids، که یک مورد استثنا بود؛ آیا به شرکتی برخورده اید که تنها با تبلیغات از رقبایش جلو بزند؟

مثلا در رقابت دو موسسه ی کرایه ی اتومبیل اَویس Avis و هرتز Hertz، با وجود تمام تبلیغات جنجالی اویس، این شرکت هرگز نتوانست از هرتز پیشی بگیرد.

آژانس های تبلیغاتی دچار این اشتباه در تفکر بازاریابی خود هستند؛ آنها فکر می کنند نبرد بین تبلیغات است، نه بین محصولات برتر. چندین سال پیش، موسس شرکت رویال کروان کولا Royal Crown Cola، اعلام کرد: “ما آمده ایم تا کوکاکولا و پپسی را به قتل برسانیم، امیدواریم از به کار بردن این لغت ناراحت نشوید، ولی هدف ما واقعا سر بریدن این دو کمپانی است.”

اما این وسط تنها کمپانی ایی که واقعا به قتل رسید Royal Crown بود. ارزش سهام امروز آن نصف زمانی است که سه شریک (وِلز Wells، ریچ Rich و گرین Green)، کمپانی را در دست گرفتند.

تبلیغات هیچ نقشی در بازی ساخت نام های تجاری ندارد؛ در واقع نقش ذاتی تبلیغات دفاع است. تبلیغات تنها پس از ساخته شدن نام تجاری توسط روابط عمومی PR، می تواند به حمایت از نام تجاری برخیزد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…