شما نمی توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید!
شما نمی توانید از چنگ تبلیغات فرار کنید !
هر کجا که می رویم مورد تهاجم پیام های تبلیغاتی قرار می گیریم. شما حتی داخل هواپیما هم نمی توانید از تبلیغات فرار کنید. برنامه هایی که داخل هواپیما پخش می شود، مملو از آگهی های گوناگون است. حتی پاکت هایی که بلیط هواپیما داخل آن قرار می گیرد، دارای پیام های تبلیغاتی است.
شرکت مانستر دات کام Monster.com، در یک محوطه ی پنج هکتاری در مسیر فرودگاه اُهر O’Hare شیکاگو، لوگوی خود را روی زمین رسم کرده است.
در سوپرمارکت ها هم راه فراری نیست. علاوه بر پوسترها، استندهای تبلیغاتی و نشانگرهای جلوی غرفه ها، پشت اغلب فاکتورهای خرید هم آگهی چاپ شده است.
در آسانسور هم نمی توانید از تبلیغات فرار کنید. هر روز تعداد بیشتری از آسانسورهای ساختمان های تجاری به جای پخش موزیک به پخش ویدئوهای تبلیغاتی روی می آورند.
در دستشویی ها هم نمی توانید از تبلیغات بگریزید. تعداد زیادی از کلوپ ها و رستوران ها روی درِ دستشویی ها آگهی تبلیغات نصب می کنند. در محل برگزاری نمایشگاه های ایالتی کالیفرنیا شرکت “پروتکتر اند گمبل” دستشویی ها را به قصد نمایشِ مزایای “ملموس” محصولات کاغذی و دستمال هایش “تزئین” کرده است.
در ساحل دریا هم راه فراری از تبلیغات نیست. شرکت بیچ اند بیلبورد Beach and Billboard واقع در نیوجرسی، هر تبلیغاتی که بخواهید روی شن های ساحل رسم می کند. با پرداخت مبلغ ۲۰ هزار دلار، یا چیزی در این حدود، می توانید به مدت یک ماه هر روز تبلیغ خود را به وسعت نیم مایل روی ساحل ببینید.
در آینده حتی در کتاب ها هم قادر نخواهید بود از دسترس تبلیغات دور بمانید. شرکت جواهر سازی ایتالیایی بولگاری، نگارش کتابی را به نام “ارتباط بولگاری Bulgari Connection” به فِی ولدون Fay Weldon نویسنده ی کتاب های پر فروش سفارش داده است. تصویر روی جلد کتاب هم یک گردنبند ساخت بولگاری است که نقش کلیدی ای در موضوع داستان دارد.
مجله ی تایم در این باره چنین می نویسد: “تبلیغات معروف به “محیطی”، رشد انفجاری یافته است.” و در ادامه علت را چنین ذکر می کند: “امروزه شرکت ها هر چه بیشتر از تبلیغ در رسانه های عمومی اجتناب می ورزند و قصد دارند مشتریانی را که از فراوانی این گونه تبلیغات دلزده شده اند، در محیط های کاری، خرید و یا تفریحی شان شکار کنند.”
تبلیغات در نمایش ها و برنامه های تلویزیونی هم نقش ستاره ی ای را یافته است. در فیلم ها حتی در محل پارکینگ، روی دیواره های سیمانی مجزا کننده ی جایگاه پارک ماشین ها، پیام تبلیغاتی نقاشی شده است.
تبلیغات چی ها دنبال مجوزی هستند که به واسطه ی آن بتوانند محصولات خود را در پخش مجدد برخی از سریال های تلویزیونی، به شیوه ی الکترونیکی بازسازی می کنند. اخیرا هم در پخش برخی از مسابقات بیس بال در تلویزیون موفق به انجام این کار شده اند. آنها برای استفاده از کالاهای شان در فیلم های سینمایی هم هزینه های سنگین می پردازند.
کمپانی هوندا Honda با پرداخت ۴ میلیون دلار، اسپانسر یک فیلم مخصوص پرده ی عریض سینماهای پیشرفته ی آی مکس IMAX به نام Pulse: A stomp odyssey شده است. فایزر Pfizer هم به نمایندگی از طرف نام تجاری کرتس Crets در یک فیلم آی مکس دیگر اسپانسر شده است.
چرا تبلیغات چی ها اینقدر به دنبال یافتن رسانه های جایگزین هستند؟ خیلی ساده است چون تبلیغات به شیوه ی سنتی دیگر چندان کارساز نیست. اگر بود، این تعداد بالن های تبلیغاتی، تبلیغات روی شن های ساحل، دستشویی های عمومی و یا کتاب های تبلیغاتی وجود نمی داشتند.
دیگر کافی نیست که محصول یا خدمات بهتری ارائه دهید. کافی نیست که قیمت مناسب تری داشته باشید. امروز برای بدست آوردن موفقیت باید یک نام تجاری بهتری بسازید. نام تجاری چیست؟ نام تجاری تنها برداشتی در ذهن مخاطب است.
برداشت ذهنی، نام بازی مورد نظر است. به نظر می رسد که تبلیغات تنها راه ایجاد یک برداشت بهتر است. ولی این برداشتی است که از تبلیغات می شود.
گزینه ی بهتری هم وجود دارد.
و این گزینه ی بهتر، اطلاع رسانی و یا آنطور که مجریانش آن را می نامند پی آر PR یا روابط عمومی است.
این کارکرد را به هر نامی که بشناسید (اطلاع رسانی، PR و روابط عمومی)، هدف آن همواره یکسان است. سوژه ی خود را غیرمستقیم و از طرف یک منبع سوم، در درجه ی اول رسانه ها بیان کنید.
روابط عمومی دارای اشکالات متعددی هم هست. نمی توانید میزان آن را کنترل کنید. کنترل زمانی آن هم از دست شما خارج است و جلوه ی ظاهر آن هم در اختیار شما نیست. حتی نمی توانید از انتقال کامل پیام خود اطمینان داشته باشید.
اما تنها مزیت روابط عمومی، همه ی اشکالات دیگر را جبران می کند. روابط عمومی معتبر است و تبلیغات معتبر نیست. مردم آنچه را در روزنامه ها و مجلات می خوانند و یا از رادیو و تلویزیون می شنوند و می بینند، باور نمی کنند.
خریداران، بدبین، بدگمان و محتاط هستند. همواره با بالا رفتن حجم تبلیغات، آنها هم برای توصیه و صلاحدید، بیش از پیش به منابع سوم معتبر یعنی دوستان، بستگان، همسایگام و صد البته رسانه های جمعی در تمای اَشکال آن، متوسل می شوند و به ندرت از تبلیغات کمک می گیرند.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید