نحوه نوشتن برنامه بازاریابی (از استراتژی قیمت گذاری تا برنامه فروش)

در جریان نوشتن بیزینس پلن یا همان طرح کسب و کار، بخشی تحت عنوان برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن وجود دارد که در آن باید نحوه جذب مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات توضیح داده شود. و مبنای آن باید استراتژی بازاریابی به شکلی مشخص شود که گام‌های بعدی را بدانید. پلان بازاریابی شامل چهار بخش عمده می‌شود:

• پیشنهادهای منحصر به فرد شما برای فروش محصولات و خدمات
• استراتژی قیمت گذاری
• برنامه فروش و توزیع
• برنامه بازاریابی و تبلیغات

با توجه به تحقیقاتی که هنگام نوشتن بیزینس پلن در مورد بازار انجام داده‌اید، ساده‌ترین کار این است که برنامه بازاریابی خود را به بخش‌های مختلف تقسیم بندی کنید و برای هر کدام از آنها هدف گذاری داشته باشید. ولی قبل از آن در مورد مارکتینگ پلن صحبت خواهیم کرد و بعد هر کدام از این چهار حوزه را توضیح خواهیم داد.

چرا داشتن برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن مهم است؟

متاسفانه درصد بالایی از استارتاپ ها و شرکت‌های نوپا در مراحل اولیه حیات خود شکست می‌خورند. دلایل متعددی برای این شکست‌ها وجود دارد، اما کارشناسان معتقدند که نداشتن بیزینس‌پلن و برنامه مشخص برای حضور در بازار اصلی‌ترین دلیل شکست آنهاست. این یک واقعیت است که میزان موفقیت یک کسب و کار به میزان فروش آنها گره خورده است. حالا وقتی که گروه یا یک شرکت برنامه بازاریابی مشخصی دارند:

• به شکل دقیق محصولات و خدمات خود را مشخص کردند
• به شکل دقیق می‌دانند که بازار هدف آنها کجاست
• برای هر کدام از محصولات خاص خود استراتژی قیمت گذاری متفاوتی دارند
• می‌دانند که مشتریان آنها کجاست و به چه شکلی محصول را به دست آن‌ها می‌رسانند
• برای جلب توجه به مشتریان از شیوه‌های مختلف بازاریابی استفاده می‌کنند
• با توجه به تغییرات پیش آمده در هر مسیر، شرایط کسب و کار خود را تغییر می‌دهند.

پس حقیقتاً داشتن مارکتینگ پلن برای یک کسب و کار حیاتی و مهم است و اصلی‌ترین بخش نوشتن بیزینس پلن را به خود اختصاص می‌دهد. حالا اگر برای کسب و کار خود به دنبال پیاده‌سازی این برنامه هستید، چهار مورد زیر را در نظر بگیرید.

محصولات یا خدمات –  پیشنهاد فروش بی نظیر

در مطالب قبل گفتیم که مزیت رقابتی عامل موفقیت یک محصول در بازار است. شما هم باید روی بله سر به فرد بودن محصول یا خدمات خود و همچنین چگونگی بهره مندی مشتریان از این محصولات و خدمات کار کنید. در واقع شما در همان مرحله برنامه ریزی باید به شکل دقیق مشخص کنید که تفاوت محصول شما با دیگران در چیست. از موارد زیر برای نوشتن این بخش از مارکتینگ پلن استفاده کنید:

• ویژگی‌های برجسته محصول یا خدمات شما چیست؟
• ویژگی‌های فیزیکی محصول یا خدمات شما و همچنین سایر ویژگی‌های مرتبط به آن چه هستند؟
• چیزی که محصول یا خدمات شما را نسبت به محصول یا خدمات رقبا متفاوت می‌کند چیست؟
• محصول یا خدمات شما چه منفعتی به مشتری می‌رساند؟
• به خاطر داشته باشید که مزایا می‌توانند نامشهود و غیرملموس باشند. مثلاً اگر شما قصد فروش یک محصول تمیز کننده را دارید، مشتریان شما از یک خانه تمیز سود می‌برند، اما شما در پلن بازاریابی خود می‌توانید روی بحث سلامتی بیشتر متمرکز شوید. طوفان مغزی شما تا جایی که می‌تواند باید مزایای مشهود و غیر مشهود را مشخص کند تا در بیزینس پلن و به طور ویژه در برنامه بازاریابی روی آنها متمرکز شوید.
• چه چیزی هست که محصول یا خدمات شما را از بقیه متمایز می‌کند؟ به عبارت دیگر، پیشنهاد فروش بی نظیر شما چیست؟ پیامی که می‌خواهید مشتری راجع به محصول یا خدمات شما دریافت کند چیست؟ برنامه‌های مارکتینگ پلن خود را در مورد نحوه ابلاغ این پیام‌ها به مشتریان پیاده سازی کنید.
• عبارت‌هایی که برای فروش بی نظیر به کار می‌برید باید کوتاه و مختصر باشد

استراتژی قیمت گذاری و موقعیت یابی

بخش استراتژی قیمت گذاری از برنامه بازاریابی شامل تعیین قیمت برای محصول یا خدمات می‌شود. قیمتی که تعیین می‌کنید باید رقابتی باشد، اما هنوز هم باید امکان به دست آوردن سود منطقی را به شما بدهد.

«معقول بودن در قیمت گذاری» بسیار مهم است. شما می‌توانید هر قیمتی را که دوست دارید انتخاب کنید، اما فراموش نکنید که برای هر محصول یا خدمات محدودیتی وجود دارد که مصرف کننده حاضر به پرداخت آن است. استراتژی قیمت گذاری شما باید بر مبنای آستانه تحمل مصرف کننده انجام شود.

متداول‌ترین سوالی که افراد شاغل در کسب و کارهای کوچک درباره بخش استراتژی قیمت گذاری مارکتینگ پلن می‌پرسند این است که «چگونه قیمت مناسب برای مشتریان را پیدا کنیم؟».

اصولاً قیمت‌گذاری بر مبنای فرآیند محاسبه هزینه‌های خود، برآورد مزایای مصرف کنندگان و مقایسه محصولات، خدمات و قیمت سایر رقبای مشابه در سطح بازار انجام می‌شود. قیمت خود را با بررسی اینکه چقدر برای تولید محصول یا خدمات هزینه کرده‌اید و همچنین قیمت مناسبی که برای مشتریان در نظر گرفته‌اید، مشخص کنید. بررسی آنچه که دیگران برای محصولات یا خدمات مشابه انجام می‌دهند، راهنمای خوبی است تا بدانید که قیمت منصفانه در برنامه بازاریابی چه چیزی خواهد بود.

اما اگر به فکر ترسیم و استراتژی قیمت گذاری خود هستید، حتماً به سؤالات زیر پاسخ دهید:

• هزینه محصول یا خدمات شما چقدر بوده است؟ هنگام محاسبه این مورد مطمئن شوید که تمام هزینه‌های ثابت و متغیر خود را در نظر گرفته‌اید. هزینه کار و مواد اولیه کاملاً واضح است، اما باید هزینه‌های حمل و نقل، هزینه‌های اداری و هزینه‌های فروش را هم در نظر بگیرید.
• مقایسه قیمت گذاری محصول یا خدمات شما نسبت به قیمت بازار برای محصولات مشابه به چه صورت است؟
• مشخص کنید که قیمت گذاری محصول یا خدمات شما رقابتی است یا خیر؟ اگر قیمت پایینی را انتخاب می‌کنید، چرا قادر به انتخاب این قیمت هستید؟
• اگر قیمت بالایی در نظر دارید، چرا مشتری باید مبلغ بیشتری بپردازد؟
• میزان بازگشت سرمایه (ROI) چقدر است و انتظار دارید که در چه بازه زمانی صورت گیرد؟

بخش فروش و بازاریابی در مارکتینگ پلن

به خاطر داشته باشید که هدف اصلی برنامه بازاریابی این است که مردم را به خرید محصول یا خدمات خود تشویق کنید. به طور سنتی بخش فروش و توزیع وجود دارد، اگرچه ممکن است هر سه بخش برای کسب و کار شما کارایی نداشته باشند. اما شما می‌توانید با توجه به نیاز کسب و کار خود یکی از آن‌ها را به کار ببرید. موارد زیر می‌شوند:

تشریح و توضیح روش توزیع محصول یا خدمات

• محصول یا خدمات شما چگونه می‌تواند به مشتری برسد؟
• آیا محصول یا خدمات خود را از طریق وب سایت، از طریق پست، از طریق نمایندگان فروش، تحویل خانه یا خرده فروشی توزیع می‌کنید؟
• از کدام کانال توزیع استفاده خواهد شد؟
• در یک کانال توزیع مستقیم، محصول یا خدمات مستقیماً از تولید کننده به مصرف کننده منتقل می‌شود. در یک کانال توزیع یک مرحله‌ای، از تولید کننده به خرده فروشی و در نهایت به مصرف کننده می‌رسد. کانال توزیع سنتی از تولید کننده گرفته تا عمده فروش و خرده فروش و سپس به مصرف کننده می‌رسد. کلیه شرکت‌ها، افراد و یا فناوری‌های مختلفی را که در فرایند دریافت محصول یا خدمات شما به مشتری درگیر خواهند شد، تشریح کنید.
• هزینه‌های مربوط به توزیع چیست؟
• شرایط تحویل چیست؟
• روش‌های توزیع چگونه در بازه‌های زمانی تولید یا تحویل تأثیر خواهند گذاشت؟ (چقدر طول می‌کشد تا محصول یا خدمات شما به مشتری شما برسد؟)

اگر کسب و کار شما شامل فروش یک محصول است، در صورت لزوم باید اطلاعات مربوط به میزان موجودی و بسته بندی را نیز در این قسمت از برنامه بازاریابی خود درج کنید. برای مثال:

• چگونه محصولات شما برای حمل و نقل و برای نمایش بسته بندی می‌شوند؟
• آیا بسته بندی کلیه الزامات نظارتی (مانند برچسب زدن) را برآورده می‌کند؟
• آیا بسته بندی، قیمت گذاری و مکمل محصول مناسب است؟
• حداقل میزان موجودی کالا باید برای اطمینان از عدم ضرر در فروش به دلیل مشکلاتی مانند ارسال دیرهنگام و سفارشات عقب افتاده نگه داشته شود؟

توضیح فرآیند معامله بین شما و مشتری

• برای پردازش سفارشات، حمل و نقل و صورتحساب از چه سیستمی استفاده خواهد شد؟
• مشتریان از چه روشهای پرداختی می‌توانند استفاده کنند؟
• چه شرایط اعتباری به مشتریان ارائه می‌شود؟ اگر تخفیف‌هایی را برای پرداخت زود هنگام ارائه می‌دهید یا برای پرداخت تأخیری مجازات‌هایی را اعمال می‌کنید، باید به آنها در این بخش از برنامه بازاریابی خود اشاره کنید.
• سیاست بازگشت کالا شما چیست؟
• چه ضمانتی به مشتری پیشنهاد می‌شود؟ این مورد یا هرگونه تضمین خدمات دیگر را شرح دهید.
• چه پشتیبانی پس از فروش به مشتریان ارائه می‌دهید و چه هزینه‌ای را برای این پشتیبانی دریافت می‌کنید؟
• آیا سیستمی برای بازخورد مشتری وجود دارد که رضایت مشتری (یا فقدان آن) قابل ردیابی و بررسی است؟

توضیح استراتژی فروش

• چه کسانی در برنامه فروش شما درگیر هستند؟
• چه انتظاری از فروشندگان دارید و نحوه سنجش اثربخشی استراتژی فروش به چه صورت است؟
• آیا برنامه آموزش فروش در نظر گرفته‌اید؟
• چه تشویق‌هایی برای فروشندگان در نظر گرفته‌اید که آمار فروش بیشتری داشته باشند.

مطلب «افزایش فروش بین المللی با ۷ راهکار ساده و کارآمد» را برای یادگیری روش‌های افزایش فروش از دست ندهید.

تبلیغات و بازاریابی در برنامه بازاریابی

آخرین بخش از مراحل نوشتن مارکتینگ پلن، توصیف پیشنهاد فروش بی نظیر خود به مشتریان و نحوه ارائه این پیشنهاد است. با توجه به دنیای مدرن امروزی، راهکارهای بسیار زیادی در اختیار شما قرار دارد تا بتوانید از آنها استفاده کنید. این راهکارها باید بتوانند پیام شما را به بهترین شکل ممکن به مخاطبان هدف برساند.

بهترین رویکرد تبلیغاتی این است که از رسانه‌هایی استفاده کنید که دستیابی به بازار هدف شما را میسر کند. این رسانه‌ها با توجه به شیوه‌های مختلف شما متفاوت هستند و شامل موارد زیر می‌شوند:

• اینترنت (از جمله وب سایت تجاری، ایمیل، کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی و غیره)
• ایمیل مستقیم
• تحویل آگهی از درب به درب
• تبلیغات مشارکتی با عمده فروشان، خرده فروشان یا مشاغل دیگر
• رادیو
• روزنامه‌ها
• مجلات
• دایرکتوری‌ها
• تابلوهای تبلیغاتی
• تبلیغات نیمکت / اتوبوس / مترو
• تلویزیون

در مطالب قبل در مورد ویدئو مارکتینگ صحبت کردیم و حتماً آن را ببینید. اما در مورد نحوه پیاده سازی بخش تبلیغات در برنامه بازاریابی در مطالب بعدی بیشتر توضیح خواهیم داد.

اگر بتوانید این چهار قسمت را در مارکتینگ پلن خود به طور کامل رعایت کنید، از لحاظ بازاریابی و فروش محصول مشکلی نخواهید داشت.