نام جدید برای شرکت مشاوره ای اندرسن Andersen Consulting

نام جدید برای شرکت مشاوره ای اندرسن Andersen Consulting

تغییر نام، معمولا موقعیت های مناسبی برای توسعه ی اطلاع رسانی مطلوب خلق می کند. شرکت مشاوره ای اندرسن در نتیجه ی جدایی از آرتور اندرسن Arthur Andersen، ناچار شد نامش را تغییر دهد. مسابقه ای برای تعیین بهترین نام بین کارمندان شرکت برگزار شد و اکسنچر Accenture، که برداشتی از عبارت تاکید بر آینده accent on the future است، بعنوان بهترین نام پیشنهادی شناخته شد.

ولی پتانسیل اطلاع رسانی در مورد نامی مثل اکسنچر کجاست؟ از نظر رسانه ها این نام هم یک نام دیگر مشابه هزاران نام ترکیبی شرکت های سهامی از جمله آلتریا Altria، آوایا Avaya، آونتیس Aventis، آگیلنت Agilent، آزوریکس Azurix و غیره است. یک نام خوب دارای ارزش داستان سرایی خبری است. بار معنایی یک نام خوب ایده ایست که خبرنگاران می توانند آن را کشف کنند. ارزش داستان سرایی، پیرامون عبارت “تاکید بر” آینده کجاست؟

کدام شرکت سهامی را سراغ دارید که ساعت های بیشماری صرف مطالعه، برنامه ریزی و نگرانی پیرامون آینده نکند؟ اکسنچر هیچ چیز خاصی ندارد، چرا که مشابه نام شرکت های سهامی میلیون دلاری دیگر است. یافتن نامی که ارزش داستان سرایی داشته باشد، معمولا به معنی خاطرنشان کردن نکته ای است، که سبب تمایز آن شرکت از همه ی شرکت های رقیبش شود. در حقیقت این کار در مورد شرکت مشاوره ای اندرسن چندان مشکل نیست.

شرکت مشاوره ای اندرسن برخلاف رقبایش (شرکت مشاوره ی IBM، EDS، KPMG و دیگران)، بسیاری از کارمندانش را مستقیما پس از خروج از کالج های مختلف، استخدام می کند و آنها را به شیوه ی اندرسن در آموزشگاهی در سنت چالز ایلی نویز St. Charles Illinios آموزش می دهد. چه نامی می تواند نشان دهنده ی این شیوه ی متفاوت آموزش باشد؟

پاسخ واضح، “مشاورین سنت چالز” است. اگر خبرنگاری سوال کند که به چه علت شرکت را مشاورین سنت چارلز نامیده اند، پاسخ آن به طرز موثری جایگاه جدید شرکت را روشن می کند. ما خود را مشاورین سنت چارلز نامیده ایم تا این واقعیت را نشان دهیم که گروه عمده ای از کارمندان ما به شیوه ی سنت چارلز، و با امکاناتی که ما در سنت چارلز ایلی نویز داریم، تحت آموزش های فشرده قرار می گیرند.

دچار کژ فهمی نشوید. حتی هنگامی که نام شرکت، بهترین نام انتخابی نباشد، قدرت و اهمیت شرکتی مثل اکسنچر در نهایت باعث موفقیت آن خواهد شد. اگر شما یک میلیاردر هستید، یا یک شرکت میلیارد دلاری دارید، از دست دادن یک یا دو موقعیت مناسب، مسئله ای چندان مهمی نخواهد بود. منظور ما شرکت های کوچک تر و کم اهمیت تری است که چشم بسته، راه اکسنچر را دنبال می کنند.

یک شرکت متوسط ممکن است تصور کند: “اگر اکسنچر توانست، چرا ما نتوانیم؟” انتخاب یک نام درست برای شرکتی کوچک تر، یک مسئله ی حیاتی است. یک شرکت کوچک تر، اکسنچر نیست، پس به نامی نیاز دارد که بالاترین شانس برای اطلاع رسانی مطلوب را برایش فراهم آورد.

بزرگ ترین اشتباهی که شرکت های کوچک مرتکب می شوند، رقابت و چشم و هم چشمی کردن با شرکت های عظیم است. ما بارها این سوال را از مشتریانمان شنیده ایم که: “چرا ما نمی توانیم مثل وال مارت همه چیز را بفروشیم؟” و پاسخ ما همیشه یکی است: “چون شما وال مارت نیستید”. در سال ۱۹۸۱، هنگامی که جک وِلش Jack Wlech به سمت مدیرعامل جنرال الکتریک منصوب شد، این کارخانه در تمام فعالیت هایی که انجام می داد، مرتبه ی اول یا دوم را داشت. چند شرکت دیگر می تواند در رقابت با جنرال الکتریک موفق شود؟ خیلی کم.

یک بار کسی از بیب روث Babe Ruth (بیسبالیست معروف قدیمی) پرسید که برای آماده کردن خود قبل از یک مسابقه چه می کند؟ بیب روث جواب داد: “خوب، من همه جاهای باحال را سر میزنم و تا ۲ صبح بیرون می مانم. مقدار زیادی ویسکی می نوشم و به خودم خوش می گذرانم!”

قبل از اینکه وسوسه شوید و کار مشابهی انجام دهید، از خودتان بپرسید: “آیا من بیب روث هستم؟ یا وال مارت؟ یا جنرال الکتریک؟” قرار داشتن در نوک قله و صعود به نوک قله، دو موضوع مجزاست.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…