مواجهه با گسترش خطی : روابط عمومی PR

مواجهه با گسترش خطی : روابط عمومی PR

در مقالات گذشته گفته ایم، که ما به شدت مخالف گسترش خطی تولیدات هستیم. در کنار همه ی دلیل هایی که علیه این کار می آورده ایم، گسترش خطی در برخورد با رسانه ها موفق نخواهد بود.

از نظر یک گزارشگر یا نویسنده ی یک مقاله، گسترش خطی مثل تولید محصولات و کالاهای مشابهی است که از محصول مادر تقلید می کند و می خواهد بگوید: ” ما هم هستیم! “

کالایی که شما به تقلید از کالای جنجالی شخص دیگری تولیده کرده اید، جذابیتی برای رسانه ها ندارد. رسانه ها تنها در صورتی جذب می شوند، که خودتان یک کالای جنجالی عرضه کنید. چند مثال:

پالم Palm اولین کامپیوتر جیبی

بلک بری Black Berry اولین ابزار بی سیم سرویس ایمیل

زیپ درایو Zip Drive اولین سیستم پر قدرت ذخیره ای اکسترنال برای کامپیوتر های شخصی

هر سه ی این کالاها، در نوع خود اولین بودند و توانستند به کمک اطلاع رسانی، به سه نام تجاری برتر در زمینه کاری خود تبدیل شوند.

حال به تفاوت بین انجیر رژیمی نیوتون Fat Free Fig Newtons  و اسنک ولز Snack Well’s اولین شیرینی رژیمی توجه کنید. هر دو محصول نامبرده را شرکت نابیسکو Nabisco در سال ۱۹۹۲ به بازار عرضه کرد. اسنک ولز، دریایی از اطلاع رسانی به دنبال داشت، اما رسانه ها نیوتون فینگز را که گسترش خطی همان محصول بود، نادیده گرفتند.

اطلاع رسانی اسنک ولز را به یک نام شناخته شده تبدیل کرد و به تبع آن رقم فروش محصول بالا رفت، تا جایی که بعد از سه سال به ۶۰۳ میلیون دلار در سال رسید.اسنک ولز یکی از ده محصول پرفروش خوار و بار آمریکاست.

متاسفانه پس از گذشت شش سال، آمار فروش به سرعت سقوط کرد و به ۱۳۴ میلیون دلار رسید. چرا؟ چون نابیسکو محصولات متفاوتی را به عنوان گسترش خطی به کالای اصلی ضمیمه کرد.

پس آن ها مرتکب همان اشتباهی شدند که قبلا هم با ارائه ی نیوتون فینگز انجام داده بودند. برخی از این محصولات گسترش خطی، حتی شیرینی ها و کراکر های غیر رژیمی ای بود که تنها باعث سردرگمی مشتریان می شد.

اطلاع رسانی به تنهایی کافی نیست، اطلاع رسانی باید از نوع درست آن باشد.

زمانی عقیده بر ین بود که وجود هر نوع اطلاع رسانی، بهتر از نبود آن است. این موضوع، زمانی که تعداد نام های موجود در بازار اندک بود و اطلاعات زیادی هم درباره ی آنها وجود نداشت صدق می کرد. امروزه، نه هزاران، اما دست کم صد ها نام تجاری شناخته شده در بازار وجود دار که میزان آگاهی عمومی در مورد آنها حدود ۹۰ درصد است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…