عروسک‌ِ جورابی؟!برای تبلیغات وسایلِ حیوانات خانگی Pets.com
عروسک‌ِ جورابی؟! برای تبلیغات وسایلِ حیوانات خانگی Pets.com
فراگیری گسترده ی اینترنت در اواخر دهه ی نود، مشکلات بزرگی برای سایت های تجاری اینترنتی تازه تاسیس پدید آورد، وقتی همه می خواهند در شبکه حضور داشته باشند، سایت های منفرد می باید چقدر سر و صدا به پا کنند تا نامشان شناخته شود؟
برای حل این مشکل، بسیاری از شرکت های اینترنتی به تبلیغات روی آوردند. تفکر آنها این بود که چون ما نمی توانیم به تنهایی سایت خودمان را به شهرت برسانیم، پس باید به برنامه ی بزرگ تبلیغاتی دست بزنیم.
پتز دات کام Pets.com یک سایت اینترنتی بود که وسایل مورد نیاز سگ و گربه و سایر حیوانات خانگی را به دارندگان آن می فروخت. این سایت روابط عمومی PR چندان قوی نداشت، پس به طور طبیعی از جامعه ی تبلیغات کمک گرفت.
پتز دات کام یک مدیر بازاریابی را که قبلا در شرکت معظم Procter & Gamble کار می کرد، به استخدام خود درآورد و با یک آژانس تبلیغاتی که شهرت زیادی در تبلیغات خلاقانه داشت، قرار داد بست.
این آژانس بر اساس پیشینه ی خلاقش، عروسکی از جوراب آفرید که مجله ی عصر تبلیغات آن را اینگونه توصیف کرد: “اولین شخصیت مشهور و مناسب تبلیغاتی ای که در سرزمین سایت های اینترنتی بوجود آمده است.”
عروسک جورابی یک موفقیت بزرگ بود. جایزه ی بزرگی بُرد و مورد توجه بسیاری از مشتریان، رسانه ها، نشریات تجاری و متخصصان بازار قرار گرفت.
عروسک جورابی در مراسم روز عید شکرگزاری که در فروشگاه مسیز Macy’s برگزار شد، شرکت داشت. در کانال CNN و برنامه ی تلویزیونی صبح بخیر آمریکا ظاهر شد و از او در نشریات تفریحی Entertainment weekly و پی پل People نام برده شد.
حتی اخیرا یک تاجر اهل فرانسیسکو در حراج، عروسک جورابی را به مبلغ۲۰۰۰ دلار خریداری نمود. در این قصه ی رویایی تنها چیزی که جایش خالی ماند، فروش بود. در مدت زمانی کمتر از شش ماه سایت پتز دات کام سه برابر بیش از درآمد ۲۲ میلیون دلاری اش، برای بازاریابی و تبلیغات خرج کرد. با این رکورد سقوط مالی، زمان زیادی طول نکشید که پتز دات کام به مرحله ی ورشکستگی رسید.
ولی آنچه در این میان به قوت خود باقی ماند، ایمان و اعتقاد راسخ گردانندگان نسبت به تبلیغات بود. رئیس آژانس تبلیغاتی ای که برای پتز دات کام کار می کرد، چنین اظهارنظر کرد: “شیوه های بازرگانی، شرایط بازار و بورس نزدک Nasdaq و وی سی VC ها تحت کنترل من نبودند، ورشکستگی پتز دات کام ربطی به موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات آن نداشت. آژانس های تبلیغاتی برای این به کار گرفته می شوند که نام ها و عناوین تجاری را بیافرینند. ما این کار را به بهترین نحو انجام دادیم.”
ما این کار را به بهترین نحو انجام دادیم؟ ما یک نام تجاری موفق بوجود آورده ایم؟ اصلا مفهوم نام تجاری چیست؟ مدیر خلاق ترین آژانس تبلیغاتی دنیا گویا تفاوت تبلیغات و محصول را نمی داند و آن دو را با هم اشتباه می گیرد. عروسک جورابی، نام تجاری نیست، اگر بود کار وب سایت، فروش عروسک جورابی بود نه چیز دیگر. بلکه نام تجاری خود پتز دات کام است.
نام تجاری یعنی عنوانی که در ذهن مخاطب تاثیر مثبت به جای بگذارد و با یک مفهوم مثبت همراه باشد. نام ولوو یادآور ایمنی است و BMW یعنی نهایت در رانندگی؛ ولی پتز دات کام چه مفهومی را به ذهن مخاطب منتقل می کرد؟ یک نام تجاری که نتواند در ذهن مخاطبش مفهوم مثبتی را بوجود آورد، یعنی نام تجاری ای که قادر نیست انگیزه ی خرید در مشتریان ایجاد کند.
جدای از این موضوع، برای بسیاری از دارندگان حیوانات خانگی، چندان روشن نبود که عروسک جورابی، شخصیت تبلیغاتی پتز دات کام است، یا پتستور دات کام Petstore.com و یا پتوپیا دات کام Petopia.com. (سایت های دیگری که خدمات وسایل خانگی انجام می دهند.)
چرا من بعنوان خریدار باید وسایل مورد نیاز حیوان خانگی ام را از طریق پتز دات کام تهیه کنم؟ یک شرکت موفق باید بتواند جواب این سوال را بدهد و بعد سعی کند که این جواب در ذهن مشتری نهادینه شود. کار آسانی نیست و کاری هم نیست که تبلیغات از عهده اش برآمده باشد.
جوابی که آژانس های تبلیغاتی به این سوال می داد این بود: شما باید از پتز دات کام خرید کنید، چون “حیوانات خانگی قادر به رانندگی نیستند.” البته مسخره است، ولی این شیوه ی کار تبلیغاتی خلاقانه است.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید