داستان فارفرگنون fahrvergnügen فولکس واگن

داستان فارفرگنون fahrvergnügen فولکس واگن

چند سال پیش کمپانی فولکس واگن هم در موقعیتی مشابه شورلت قرار داشت. آنها سعی داشتند طیف گسترده ای از خودروهای گوناگون را که هیچ شباهتی با هم نداشتند در بازار عرضه کنند. پس آژانس تبلیغاتی فولکس واگن موضوع تبلیغاتی فارفرگنون را پیشنهاد کرد. این لغت در زبان آلمانی به معنی: “تجربه ی رانندگی لذت بخش” است. این برنامه، با صد میلیون دلار هزینه، تنها زمان و جای زیادی از رسانه ها را تلف کرد.

عبارت فارفرگنون چقدر پتانسیل اطلاع رسانی دارد؟ نه خیلی زیاد.

ممکن است یک گزارشگر بپرسد فولکس واگن های ۱۹۹۰ چه خصوصیات جدیدی دارند؟ همه دارای فارفرگنوگن هستند.

وقتی از شرکت پرسیدند که چرا ۱۰۰ میلیون دلار برای تبلیغات با موضوع فارفرگنوگن هزینه کرده است، یکی از معاونین شرکت پاسخ داد: “چون این موضوع ۱۸۰ درجه با هر بودجه و موضوع تبلیغاتی موجود در بازار روز متفاوت است.”

ممکن است این موضوع درست باشد، ولی آنطور که به نظر می رسد، این برنامه کمک چندانی به فروش فولکس واگن نکرد و میزان فروش کارخانه طی چند سال بعد از آن به مقدار زیادی افت کرد.

پدیده های بسیاری مشابه فارفرگنوگن در دایره ی تبلیغات و بازاریابی وجود دارد. این موضوع جدید، غیر معمول، نواورانه و ۱۸۰ درجه با گذشته متفاوت است. همچنین هیچ فایده ای برای اهداف اطلاع رسانی ندارد.

ضرورت دارد که روابط عمومی چرخه ی کار را به دست بگیرد. شرکت ها را متقاعد سازد که نام های تجاری توسط اطلاع رسانی و نه تبلیغات، ساخته می شوند، پس از آن، استراتژی ساخت نام را تعیین کند و سپس اطلاع رسانی موثر را آغاز کند.

معمولا استراتژی ساخت نام تجاری که توسط آژانس های تبلیغاتی ارائه می شود، به ناکارآمدی فارفرکنون است. به قول دیوید اوگیلوی David Olgilvy (نویسنده ی معروف درباره ی تبلیغات): “تبلیغات توسط آدم هایی که آن را ساخته اند نابود می شود. کسانی که بلند نیستند چیزی بفروشند، و تا به حال چیزی نفروخته اند، اصلا از فروش بیزارند، و هدف اصلی آنها در زندگی ژست گرفتن و پز دادن است. آنها سر مشتریان ساده لوح شان را شیره می مالند که هزینه ی نوآوری و اصیل بودن شان را دریافت کنند.”

فارفرگنونگن تنها اسم نامناسب در حوزه ی بازاریابی نیست. اکنون هزاران نام بد دیگر آماده ی ورود به بازار است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…