داستان شکست تبلیغات کوکاکولا

داستان شکست تبلیغات کوکاکولا

در شرکت کوکاکولا که جزو سردمداران تاسیس صنعت تبلیغات به شمار می رود، اوضاع تبلیغات چندان مناسب نیست و این شرکت به طور دائم در حال عوض کردن مدیریت، آژانس ها و برنامه های تبلیغاتی اش است.

سمبل نام تجاری مخصوص بازار بورس کوکاکولا یعنی KO در بازار در حد انتظار موفق نبوده است و از زمان مرگ روبرتو گوازتا Roberto Goizueta، مدیر اجرایی شرکت در سال ۱۹۹۷، ارزش کل سهام کوکاکولا از ۱۴۵ میلیارد دلار به ۱۱۹ میلیارد دلار کاهش یافته است.

طی پنج سال گذشته، تبلیغات کوکاکولا دچار یک مشکل دو طرفه شده است. الان دیگر کسی از تبلیغات کوکاکولا حرف نمی زند، یعنی چندان توجه ها را جلب نمی کند و از سوی دیگر تبلیغات آن در مخاطب هیچ انگیزه و اشتیاقی برای خرید محصول بوجود نمی آورد.

تبلیغات چی های کوکا، نسبت به کارکرد مشتری محوری تبلیغات بسیار تنگ نظر هستند. یک مقاله نویس که جزو مطرح ترین منتقدین تبلیغات در دنیاست و برای یکی از معتبرترین نشریات تبلیغاتی دنیا نقد می نویسد، یکی از شعارهای تبلیغاتی کوکاکولا را نه تنها بهترین جمله ی مندرج روی نوشابه های غیرالکلی در طول تاریخ این نوشابه ها، بلکه در تاریخ بازاریابی توصیف کرد.

خوب دیگر، شورش را درآورده اند. آیا واقعا “همیشه always” برترین عبارت تبلیغاتی در تاریخ بازاریابی است؟ آیا تابحال شنیده اید بگوید: “من یک “همیشه” بده؟” یا مثلا “من یک مخلوط رام Rum و “همیشه” می خوام؟” اصلا “همیشه” چه مفهومی دارد؟ یعنی اینکه مشتریان “همیشه” کوکاکولا می نوشند؟

حقیقت درست برعکس این موضوع است. مطمئن باشید که ۹۹درصد از مشتریان کوکاکولا اگر در جایی باشند که کوکاکولا نباشد و یا تمام شده باشد، با کمال رضایت یک پپسی کولا خواهند نوشید. این واقعیت زندگی است.

کوکاکولا پیاپی از یک شعار بی معنای تبلیغاتی به یک شعار بی معنای دیگر متوسل می شود. از “همیشه” به “لذت ببرید Enjoy” و از آن به “زندگی خوش طعم است Life tastes good” در جولای ۲۰۰۱ شرکت کوکاکولا ناچار شد با شرمندگی، حدود یک میلیون دلار به شرکت پارمالات Parmalat کانادا خسارت پرداخت کند. برای اینکه این شرکت قبل از کوکاکولا از شعار “زندگی خوش طعم است” روی محصول کره ی خود با نام تجاری لاکتنتیا Lactantia استفاده کرده بود.

دو ماه پس از بحران و افسردگی داخلی ناشی از حملات ۱۱ سپتامبر، کوکاکولا مجبور به حذف جمله ی “زندگی خوش طعم است” شد. تبلیغات از بسیاری جهات، نه یک بازی برد و باخت، بلکه یک بازی باخت باخت است. اگر شعار تبلیغاتی انتخابی شما بی معنا باشد (که اکثر شعارها هستند)، به نام تجاری شما کمک چندانی نخواهد کرد و اگر شعار شما معنادار، مخاطب آن را باور نخواهد کرد.

این پاشنه ی آشیل تبلیغات است. اینکه شما در تبلیغات خود از جملاتی استفاده کنید که با مفهوم و برانگیزاننده باشد، دلیل نمی شود که مخاطبان، آنچه را گفته اید باور کنند.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…