خارج شدن سایت آمازون دات کام Amazon.com از مسیر

خارج شدن سایت آمازون دات کام Amazon.com از مسیر

“آمازون دات کام” نام تجاری ای است که توسط اطلاع رسانی به وجود آمد. حتی زمانی بود که نام آن بیش از نام بیل کلینتون در مقالات تکرار می شد. ولی مدت هاست که آن روزها سپری شده است.

امروز آمازون برای سرپا نگه داشتن و تقویت نامش به تبلیغات نیاز دارد. اما نه تنها به عنوان تجاری در زمینه ی فروش کتاب، و نه به عنوان یک سایت آچار فرانسه!

این موضوع مخصوصا در این شرایط مصداق می یابد. شرایطی که فروش این سایت، این اواخر چندان بالا نبوده است.

“آمازون” باید تمام ایستگاه هایش در نمایشگاه های کتاب، فروشگاه های سیار کتاب، سمینارهای حمایتی از نویسندگان معروف، غرفه هایش در کتابخانه ها و همینطور تبلیغاتش را برای به جلو راندن کتاب برچیند. هدف آمازون باید این می بود که سهم ۷ درصدی اش از بازار فروش کتاب را به ۲۵ درصد برساند.

اما آمازون به جای اینکه در جهت تحکیم تجارت کتاب به وسیله ی تبلیغاتش تلاش کند، می خواست به این وسیله به سوی رسته های کاری دیگر گسترش یابد.

نتیجه ی این امر فاجعه آمیز بود. اگر رسته ی کاری آمازون، داروخانه، فروشگاه چند منظوره یا هر نوع خرده فروشی دیگر بود، سرمایه گذاران برای شکار مغز متفکری مثل جف بزوس Jeff Bezos، موسس آمازون دات کام، از پا نمی نشستند. (البته، به خاطر تلاش های فوق بشری، آمازون دات کام توانست در سه ماهه ی آخر سال ۲۰۰۱، سود جزئی ای کسب بکند. اما آیا این روند ادامه دار خواهد بود؟ ما شک داریم. سود سه ماهه مثل چاپ اسکناس نیست!)

البته نه برای شرکتی مثل آمازون دات کام، نماینده ی اقتصاد جدید!

خیلی نگران نباشید. گویا طرز تفکر جف بزوس این است که: “ما به اندازه ی کافی پول داریم که گلیم خودمان را از آب بیرون بکشیم، تا وقتی که هزینه ها و درآمدمان برابر شود و به مرحله سود دهی برسیم.”

مهم نیست که چقدر سرمایه داشته باشید. اگر به مدت طولانی ضرر کنید. در نهایت ورشکست خواهید شد. مطمئن باشید که اگر آمازون استراتژی اش را تغییر ندهد، وارد سراشیبی تاریخ خواهد شد.

آمازون بدون اینکه ذره ای عقب نشینی و سعی در اصلاح استراتژی اش کند، همچنان مشغول خرج کردن دلارهای خود برای حل مشکلاتش توسط تبلیغات است. تبلیغات برای ساخت یک نام تجاری خوب نیست، و همینطور نمی تواند یک نام تجاری ساخته شده را تغییر دهد.

تبلیغ “این اولدزمبیل پدرت نیست!” نتوانست سن خریداران اولدموبیل را پایین بیاورد. “این، دیگر فقط وبسایت فروش کتاب نیست”، ایده ی تبلیغاتی ای است که شانس موفقیت آن به اندازه ی تبلیغ اولدزمبیل است.”

تنها مایه ی امید آمازون، یک برنامه ی روابط عمومی است، که آن هم در حال حاضر کار مشکلی است. چرا آمازون برای گسترده تر کردن جایگاهش، از تبلیغات صرف نظر نمی کند و به روابط عمومی متوسل نمی شود؟ پاسخ همواره یکسان است. “ما نمی توانیم صبر کنیم که یک برنامه ی اطلاع رسانی به نتیجه برسد. ما ناچاریم به سرعت پیشروی کنیم، تا رقبا ما را از میدان به در نکنند.”

این واقعا یک مسئله ی غامض است. از یک سو، در دراز مدت، آن نام تجاری ای برنده است که نامش پیش از دیگران به ذهن مردم خطور کند، و از سوی دیگر برنامه ی اطلاع رسانی برای نتیجه دادن به زمان نیاز دارد.

پس شرکت ها سعی می کنند برای کوتاه کردن این روند، نام خود را به وسیله ی تبلیغات به زور وارد ذهن مخاطبین کنند. استدلال آنها تا حدی قابل قبول است. آنچه که پذیرفتنی نیست این است که استراتژی ای که برای این منظور به کار می برند، کارآمد نیست. شما نمی توانید از تبلیغات انتظار داشته باشید که کار اطلاع رسانی را انجام دهد.

مطابق بررسی های انجام شده، سود اصلی شرکت آمازون از طریق حرفه ی اصلی اش یعنی فروش کتاب، موسیقی، فیلم های ویدئویی تامین می شود، و آنچه که باعث ضرر مالی اش شده است مابقی خدمات و کالاهایی است که سعی در فروش آنها دارد؛ و چه فهرست عریض و طویل و بی ربطی: حراج اینترنتی، لوازم نوزادان، لوازم عکاسی و دوربین، خودرو، تلفن همراه و خدمات کامپیوتری، نرم افزار کامپیوتر، وسایل الکترونیکی، وسایل سلامتی و زیبایی، لوازم خانه و آشپزخانه، آبونمان مجلات، وسایل پیک نیک و مسافرت، ابزار، اسباب بازی، بازی کامپیوتری و سفر.

۵۸ درصد از کل فروش آمازون هنوز از محصولات اصلی اش به دست می آید. چه می شود اگر آمازون، تمرکز خود را بر فروش همان کتاب، موسیقی و فیلم ویدئو قرار دهد؟ اگر شما حسابدار آمازون بودید، برای گرفتن چنین تصمیمی، لحظه ای صبر نمی کردید. و اگر شما “جف بزوس” مرد سال ۱۹۹۹ به انتخاب مجله ی تایم بودید، می دانستید لقمه ای که برداشته اید، خیلی بزرگ است.

نکته ی مثبت درباره ی محدود کردن دایره ی تمرکز و بازگشت به حرفه ی مادر و اصلی این است که مجبور نیستید از هیچ کدام از کالاهای دیگرتان صرف نظر کنید. کافی است که هر تعداد کالا یا خدمات دیگری که می خواهید عرضه کنید را با نام تجاری جدید همراه کنید، به طوری که هر نام تجاری جدید معرف خدمت یا کالای متفاوتی باشد.

فراموش نکنید که نام های تجاری به وسیله ی اطلاع رسانی ساخته می شوند، و یک نام تجاری جدید، پتانسیل اطلاع رسانی بیشتری نسبت به گسترش خطی یک نام تجاری قدیمی دارد.

نام های تجاری جدید مثل لکسوس، داکرز، بالم و بلک بری Blackberry منابع بی پایانی از اطلاع رسانی را به وجود آوردند.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…