تبلیغ برای اهداف روابط عمومی PR
تبلیغ برای اهداف روابط عمومی PR
بسیاری از آژانس ها برای مشتریان خود برنامه های تبلیغاتی ای درست می کنند که به منظور فروش نیست؛ بلکه هدف اصلی این برنامه ها اطلاع رسانی (روابط عمومی PR) است. بهترین مثال، تبلیغ اپل مکینتاش Apple Macintosh در سال ۱۹۸۴ است که فقط یکبار در برنامه ی سوپربال ۱۹۸۴ پخش شد.
راستش را بگویید. اگر شما آگهی تلویزیونی مکینتاش را (لا به لای ۲۳۷ آگهی دیگر که در آن یکشنبه ی خاص پخش شد) می دیدید، فردای آن روز آن را به خاطر می داشتید؟ یک هفته ی بعد چطور؟ یک سال بعد چطور؟
اگر مردم امروز آن آگهی را به یاد دارند، به خاطر داستان های متعددی است که در رسانه های گوناگون بازگو شد. اطلاع رسانی، تبلیغات را در خاطر مردم نگه می دارد. بدون روابط عمومی، آگهی مکینتاش هم به یکی از صدها آگهی معمول تلویزیونی تبدیل می شد. (با این حال اگر تبلیغات مکینتاش آنقدر تاثیر گذار بود، چطور نام آن در کنار غول های دیگر بازار همچون Dell، کامپک Compaq، هیولت پاکارد Hewlett Packard و آی بی ام IBM قرار نمی گیرد؟)
آژانس ها به این دلیل تبلیغات با هدف اطلاع رسانی را ترجیح می دهند که فایده ی آن علاوه بر مشتری به خود آژانس هم بر می گردد. در بسیاری از آژانس ها، آگهی در حکم قلابی است که توسط آن به یک برنامه ی اطلاع رسانی متصل شوند. شاید موثرترین آگهی تبلیغاتی از نقطه نظر اطلاع رسانی، سری تبلیغات پپسی کولا در سال ۱۹۸۴ با شرکت مایکل جکسون بود.
این در واقع از خوش شانی شرکت پپسی بود که در حین ساخت یکی از آگهی ها، موهای مایکل جکسون آتش گرفت و مطبوعات پیرامون آن غوغا به پا کردند. این اطلاع رسانی و جار و جنجال بیش از هر آگهی تلویزیونی برای شرکت پپسی کولا سودمند واقع شد.
سه سال بعد، شرکت پپسی کولا برای تبلیغات خود از مکس هِدروم Max Headroom استفاده کرد. کسی که برای مدت کوتاهی تقریبا مشهور، و چهره اش به دلیل چاپ روی جلد نیوزویک Newsweek یا سایر رسانه ها شناخته شده بود.
صنعت تبلیغات به مقدار زیادی باور خود را نسبت به آنچه که “فروشندگی چاپی Salesmanship in print” می نامید از دست داده است. طبق این نظریه، تبلیغات جانشین فروشنده ای است که درباره ی مزایا و محاسن نام تجاری برای خریداران سخن پردازی می کند.
برای از یاد بردن این نظریه به آنها ایرادی وارد نیست. امروزه اعتبار تبلیغات به حدی کم شده است که نمی تواند یک فروشنده ی تاثیرگذار باشد. آنچه که امروزه جای فروشندگی تبلیغات را گرفته است، اهداف دوگانه ی ارزش گفتگو-ارزش اطلاع رسانی است. آژانس ها مایلند برنامه هایی درست کنند که هم توجه مردم و هم توجه رسانه ها را برانگیزد و سلاح اولیه ی آنها برای این منظور “ارزش تکان دهندگی Shock Value” است.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید