تبدیل تبلیغات به هنر

تبدیل تبلیغات به هنر

امروزه، تبلیغات هم همان مسیری را می رود که مجسمه سازی، نقاشی و شعر رفتند. “مارشال مک لوهان” گفته است: “تبلیغات برترین شیوه ی هنری قرن بیستم است.”

نه فقط نظریه پردازانی مانند مک لوهان، بلکه دست اندر کاران عالی رتبه ی تبلیغاتی هم، در کار خلق ارتباط هنری هستند. “مارک فنسک”، نویسنده ی معروف آگهی های تبلیغاتی مثل نایکی می گوید: “تبلیغات به احتمال زیاد قوی ترین شیوه ی هنری روی زمین است.”

موزه های بزرگ سراسر دنیا، مجموعه ای دایمی از کارهای تبلیغاتی دارند. پوسترهای  آبسولوت Absolut، مثل یک نقاشی با ارزش هنری، قاب گرفته و به دیوار آویخته می شود. در اسمیت سونیان Smithsonian، نمایشگاهی از آگهی های تبلیغاتی صابون آی وری Ivory، برپاست و پوسترهای تبلیغاتی کوکاکولا، در کتابخانه ی کنگره ی آمریکا، نگهداری می شود.

موزه های هنری جدید، مجموعه ای از آگهی های تلویزیون را جمع آوری می کنند و شبکه های تلویزیونی از آگهی های مختلف مجموعه ای تهیه کرده و درست مثل یک برنامه یا سریال دنباله دار، آن را پخش می کنند.

در هر کجای دنیا که باشید، وقتی وارد یک آژانس تبلیغاتی می شوید، ابتدا تصور می کنید که وارد یک موزه یا نمایشگاه تبلیغاتی شده اید؛ زیرا روی تمام دیوارها، آگهی های تبلیغاتی با چاپ عالی و در قاب گران بها نصب شده است.

یک لحظه دست نگه دارید. ممکن است فکر کنید که شرکت ها یا آژانس های تبلیغاتی تنها می خواهند نمونه ای از کارهای شان نشان بدهند. شاید! ولی وکلا هیچ نسخه ای از بهترین دفاعیه های خود قاب نمی کنند یا دکترها از بهترین جراحی های شان تصاویری به نمایش نمی گذارند.

ما در این همه آژانس تبلیغاتی، تا به حال به موردی برنخورده ایم که نمونه ای از جدول فروش مشتریان آژانس خودشان را قاب کرده باشند. به هر حال نقش و کارکرد تبلیغات چیست؟ وقتی از یک نویسنده ی آگهی تبلیغاتی یا یک کارگردان هنری بپرسید که آیا تبلیغات ابزاری است برای افزایش درصدی فروش یا اینکه شما می خواهید با آگهی های تان جایزه ی شیر طلایی کن را از آن خود کنید، آنهایی که صداقت دارند خواهند گفت می خواهیم جایزه ی طلایی را ببریم.

چه اشکالی دارد اگر تبلیغات را با هنر هم ارز کنیم؟ اشکالات زیادی دارد؛ ولی اساسی ترین مشکل این است که پدید آورندگان چنین تبلیغاتی بیشتر نگران این هستند که آیندگان در مورد کارشان چه فکری خواهند کرد، نه اینکه مخاطبان در حال حاضر درباره ی نام تجاری مورد تبلیغ چگونه می اندیشند.

به همین نسبت مصرف کنندگان هم به تبلیغات بیشتر بعنوان یک اثر هنری نگاه می کنند تا یک شیوه ی برقراری ارتباط. حتما تا به حال چندین بار برای تان پیش آمده است که از کسی این جمله را بشنوید: “دیشب یک آگهی خیلی باحال توی تلویزیون دیدم که داشتم از خنده روده بر می شدم.”

ولی اگر از او بپرسید که اسم آن محصولی که تبلیغ می شد چه بود؛ احتمالا پاسخ می شنوید: “نمی دونم یادم نیست.” اگر هم اسم محصول تبلیغ شده را به خاطر بیاورد، حتما ناراحت می شود اگر از او بپرسید که آیا حالا حاضر است آن محصول را بخرد؟

مردم از تبلیغات و آگهی های همان برداشتی را دارند که از یک رمان جدید یا یک سریال تلویزیونی دارند. آنها با شخصیت ها، موقعیت ها، موضوع یا داستان آگهی درگیر می شوند، بدون اینکه کم ترین توجهی به خرید آن محصول داشته باشند؛ این یعنی هنر.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…