تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی یا PR

تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی یا PR

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالیکه همه جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه می کنید آگهی تبلیغاتی می بینید.

درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است؛ با اینکه امروز بیش از هر زمان دیگر مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود هنر نیست، بلکه منظور، مرگ عملکرد آن بعنوان بازتاب دهنده ی واقعیت است.

سال ها پس از اختراع داگرو تایپ، اولین وسیله ی ثبت تصویر، توسط لویی ژاک منده داگر را می توان دوران “سقوط نقاشی و ظهور عکاسی” نامید. به همین معنا تبلیغات هم امروز کارکرد خود را بعنوان سازنده ی یک نام تجاری از دست داده و فقط بعنوان یک هنر، زنده است.

این به مفهوم بی ارزش بودن تبلیغات نیست. ارزش هر هنری را بیننده ی آن تعیین می کند. این فقط بدان معناست که وقتی چیزی کارکردش را از دست می دهد به هنر تبدیل می شود و نمی توان ارزش آن را با مقیاس عینی تعیین کرد.

ارزش یک شمع

ارزش شمع را چگونه تعیین می کنید؟ از زمانی که شمع کارکرد خود را بعنوان عامل روشنایی یک اتاق از دست داد، دیگر نمی توان ارزش آن را بر مبنای مقدار نوری که تولید می کند، سنجید.

سال ها پس از اختراع اولین لامپ الکتریکی را می توان دوران “سقوط شمع و ظهور لامپ” نامید. ولی هنوز هر شب در سرتاسر آمریکا میلیون ها شمع روشن می شود. قیمت هر شمع بین بیست تا سی دلار؛ یعنی بسیار گران تر از یک لامپ الکتریکی است. برخلاف لامپ، ارزش شمع بر اساس نوری که تولید می کند سنجیده نمی شود چرا که دیگر کارکرد خود را از دست داده و به یک شی هنری تبدیل شده است.

هر اثر هنری، مدافعان سرسخت خود را دارد. آنها همچنان در مورد تعیین ارزش یک اثر هنری، با حرارت بحث می کنند؛ چراکه واقعا هیچ مقیاس عینی ای برای سنجش آن وجود ندارد.

تبلیغات هم از همین الگو پیروی می کند. طرفداران آن با نهایت احساس از کارشان دفاع می کنند و بر ارزشمند بودن تبلیغات در ساخت یک نام تجاری، توانایی آن در برقراری رابطه ی احساسی با مصرف کنندگان و نیز ایجاد انگیزه ی خرید، پافشاری می کنند.

همه ی اینها تا اندازه ای درست است؛ ولی برای سنجش ارزش تبلیغات هم راه عینی ای وجود ندارد؛ زیرا تبلیغات یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را از دست داده است.

نظر ما این است که تبلیغات به اندازه ی هزینه اش ارزش ندارد؛ به جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است، و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت شده است.

منظور از ابزارهای دیگر، در درجه ی اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاعی تبلیغات را هم نباید دست کم گرفت. بسیاری از شرکت ها در ابتدای کار برای تثبیت نام شان هزینه ی زیادی را برای تبلیغات صرف می کنند (در حالیکه می بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می کردند.) و در ادامه و پس از تثبیت نام شان، اهمیت تبلیغات در حمایت و دفاع از آن را از یاد می بردند.

دو عملکرد اصلی یک برنامه ی بازاریابی، در مرحله ی اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند. جای تاسف است که تبلیغات چی ها آنقدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…