ساخت نام تجاری جدید با کمک روابط عمومی PR
ساخت نام تجاری جدید با کمک روابط عمومی PR
در دنیا درباره ی کدام یک از شرکت ها بیش از همه گزارش شده است؟ طبق نظر کارما Carma، یک شرکت بررسی رسانه ای، این عنوان از آنِ شرکت مایکروسافت است.
با اینکه از عمر مایکروسافت تنها ۲۷ سال می گذرد، ولی نام تجاری مایکروسافت دومین نام مهم دنیا پس از کوکاکولاست. شرکت اینتربند Interband که به سنجش ارزش و اهمیت نام های تجاری مشغول است، ازش تجاری مایکروسافت را ۶۵ میلیون دلار تخمین زده است.
جمله ی “تبلیغات، نام تجاری را می سازد”، و همچنین این عقیده که تبلیغات برتر، نام های تجاری برتر را می سازد، ذکر شبانه روزی دست اندر کاران تبلیغات در زمینه ی بازاریابی است.
ولی آیا این تبلیغات بود که باعث ساخته شدن نام تجاری مایکروسافت شد؟
نه به هیج وجه. اگر مایکروسافت در طول زندگی ۲۷ ساله اش حتی یک آگهی چاپی یا تلویزیونی ارائه نمی داد، آیا باز هم کسی در اینکه مایکروسافت دومین شرکت با ارزش دنیاست، شک می کرد؟ ما که فکر نمی کنیم.
ممکن است فکر کنید که مایکروسافت توسط اطلاع رسانی هم بوجود نیامده است، یا مایکروسافت به این علت یک نام قدرتمند است که بیل گیتس بزرگ، این نام را ساخته است. آیا قدرت یک نام تجاری به بزرگی و عظمت آن وابسته است، نه به اطلاع رسانی درباره ی آن؟
به نظر ما چنین نیست. آیا تا به حال این اسامی به گوشتان خورده است؟ کاردینال هلث Cardinal Health دلفی اتوموتیو Delphi Automotive، اینگرام مایکرو Ingram Micro، لِمَن برادرز هولدینگز Lehman Brothers Holdings، ریلاینت انرژی Reliant Energy، تاسکو یا یوتیلی کُرپ یونایتد Utilicorp United.
تمام این شرکت ها بزرگ تر از مایکروسافت هستند، ولی هیچ کدام از آنها نتوانسته اند نام تجاری ای بسازند که با نام قدرتمند مایکروسافت قابل مقایسه باشد.
در واقع اطلاع رسانی گسترده، پیرامون مایکروسافت بود که آن را به یک نام تجاری تبدیل کرد. ما مطمئن هستیم که شما تعداد زیادی از مقاله ها و یا داستان هایی که درباره ی مایکروسافت و محصولات آن نوشته شده است را به خاطر دارید. محصولات جانبی از قبیل ویندوزهای ۹۵ و ۹۸، ان تی NT و ۲۰۰۰، XP، وُرد، اکسل Exel، پاورپوینت Power point، ایکس باکس Xbox و دات نت.
ولی آیا حتی یک آگهی تبلیغاتی مایکروسافت را به خاطر دارید؟تیتر آن آگهی چه بود؟ آن آگهی به شما چه می گفت؟
آیا تصور می کنید که آگهی های تبلیغاتی ۲۰۰ میلیون دلاری مایکروسافت بود که ویندوز ۹۵ را تا این حد موفق کرد؟ خیر. ویندوز ۹۵ بدن هیچ تبلیغی باز هم موفق بود. این یک محصول انقلابی بود که تمام رسانه ها به گونه ی شگفت آوری درباره ی آن صحبت می کردند و چنین پیش بینی می شد که ویندوز ۹۵ آینده ی صنعت کامپیوتر های شخصی را تغییر دهد.
این ها مواردی بود که باعث شد ویندوز ۹۵ به اوج سکوی افتخار برسد. شرکت مایکروسافت زمان معرفی ویندوز XP، مبلغ هنگفتی برای خرید امتیاز ترانه Ray of light به مَدونا Madonna پرداخت کرد.
تنها اطلاع رسانی قادر است باور عمومی مردم را تقویت کرده و آن را هدایت کند، وگرنه زیر و بم صدای خانم مدونا تاثیری ندارد.
در ساخت نام های تجاری، تبلیغات کاملا بی اثر شده است. آن چه نام های تجاری را می سازد، پیام ها و گزارش های رسانه ها است. هر قدر تعداد این پیام ها بیشتر و محتوای آنها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.
این نکته را نیز از یاد نبرید که اطلاع رسانی، بیل گیتس را به یکی از شناخته شده ترین مدیران اجرایی آمریکا تبدیل نمود. روشن است که تبلیغات به تنهایی نمی توانست نام گیتس را به یک نام تجاری شناخته شده ی قدرتمند تبدیل کند.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید