ساخت نام تجاری برای ماءالشعیر

ساخت نام تجاری برای ماءالشعیر

شرکت تقطیر پیتزبرگ Pittsburg Brewing Co، که بزرگترین محصولاتش را با نام تجاری آیرون سیتی Iron City، ارائه می شد، زمانی مشتری ما بود. آنها می خواستند این محصول را نه فقط در پیتزبرگ، بلکه در سراسر کشور توزیع کنند. طبیعتا جواب ما به آنها منفی بود.

مدیران شرکت می خواستند بدانند که چرا ماءالشعیر آیرون سیتی نمی تواند در کل کشور عرضه شود؟ نام ماءالشعیر آیرون سیتی به خوش آهنگی و با مفهومی ماءالشعیر رولینگ راک Rolling Rock نیست. (آیرون سیتی به معنی شهر آهنین و رولینگ راک به معنی سنگ غلطان است.)

ممکن است این دو نوع ماءالشعیر کاملا مشابه باشند، ولی نام آنها متفاوت است. نام رولینگ راک، به راحتی در دهان می چرخد، در حالیکه آیرون سیتی معانی متفاوتی مثل فلز و ناامیدی را در ذهن ترسیم می کند. ولی چطور می توانید به شخصی که ساکن پیتزبرگ است، تفهیم کنید که ماءالشعیر راستی Rustybeer (به معنی زنگار گرفته) در شهرهای دیگری مثل پالو آلتو Palo Alto، فروش خوبی نخواهد داشت؟ کار چندان ساده ای نیست. (شهر پیتزبرگ مرکز آهن و فولاد آمریکاست.)

هورس مارکل Horse Mackerel و دیگر اسم های نامناسب

ماهی تن هم در زمان قدیم اسمی مشابه شهر آهنین (آیرون سیتی) داشت، به آن هورس مارکل (ماهی اسبی) می گفتند. و روغن کانولا Canola Oil را هم ریپسید اویل Rapeseed Oil می نامیدند. اگر محصول شما هم اسمی مشابه هورس ماکرل یا ریپسید اویل دارد، حتما آن را عوض کنید. اسامی، مخصوصا در روابط عمومی، جایی که پیام کاملا خارج از کنترل شماست، بسیار مهم اند.

زمان تعویض نام، قبل از جا افتادن آن در ذهن مردم است.

انگور فرنگی چینی The Chinese gooseberry، تا زمانی که یک وارد کننده آن را، کیوی Kiwi بنامد، در آمریکا ناشناخته بود. (برخی از خوراکی ها دو نام دارند. مثل فندوق hazelnut که به آن فیلبرت Fillbert هم می گویند، و یا نخودچی که گاربانزو Garbanzo هم نامیده می شود. ولی آیا تاکنون شده است که در یک کافی شاپ به جای قهوه با طعم هیزل نات یا فندوق، قهوه با طعم فیلبرت سفارش دهید؟) هر قدر اسم مناسب تر باشد، دایره ی استفاده از آن هم گسترده تر است.

یک دهه ی پیش، جنرال موتورز یک نوع خودرو الکتریکی یا برقی به بازار داد که آن را ایمپکت Impact (به معنای تصادف و برخورد) نامیده بودند. ایمپکت بعنوان یک نام اتومبیل، انتخاب مناسبی نیست، چون بر معانی و تصورات نادرستی دلالت می کند. جی لنو Jay Leno، مجری معروف تلویزیونی در مورد انتخاب این نام به طعنه گفته بود: مگر اسم های دیگری چون گلوله ی آتشین مرگ را، کمپانی های دیگر قبلا استفاده کرده بودند که جنرال موتورز ناچار شد ایمپکت را انتخاب کند؟

هنگامی که برای نام های تجاری خود اسامی قدرتمند انتخاب کنید، خود نام به تنهایی باعث ایجاد اطلاع رسانی موثر می شود. شرکت ورزشی ویلسون Wilson راکت تنیس جدیدش را هَمر Hammer (به معنی چکس) نامید. و هر تنیس باز جدی ای باید یکی از آنها را داشته باشد.

کالاوی Callaway، (برند مخصوص ورزش گلف)، چوب گلف بزرگش را بیگ برتا Big Bertha (نام نوعی اسلحه هم هست) نامید، و هر گلف باز جدی ای باید یکی از آنها را داشته باشد. کارخانه ی نایکی Nike کفش های مخصوص دویدنش را ایرمکس Air Max نامید، و هر دونده ی جدی ای باید یک جفت از آنها داشته باشد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالاتروابط عمومی (PR) را دنبال کنید…