جاده ی فاجعه ی گسترش خطی محصولات

جاده ی فاجعه ی گسترش خطی محصولات

هر قدر محصولات بیشتری را با یک نام تجاری همراه کنید، قدرت آن نام را کمتر خواهید کرد.

در اوایل دهه ی هشتاد، زمانی که شرکت IBM، کامپیوتر خود را به بازار عرضه کرد، قوی ترین شرکت و جزو پول ساز ترین و خوش نام ترین شرکت های دنیا بود. با این حال امروزه کامپیوتر IBM فقط ۶ درصد از بازار کامپیوترهای شخصی را در دست دارد.

وقتی گسترش خطی با یک نام تجاری ضعیف ترکیب شود، نتایج، بسیاروخیم تر از مورد IBM خواهد بود. چه بر سر کامپیوترهای شخصی ساخته شده توسط شرکت های AT & T، ITT، Texas و Mattel آمد؟ همه از صحنه ی بازار بازار محو شده و در واقع به دست گسترش خطی شان به قتل رسیده اند.

اگر شما هم مثل بسیاری از اهالی مارکتینگ و بازاریابی به گسترش خطی اعتقاد دارید، از خودتان بپرسید: “اگر گسترش خطی خوب است پس چرا کمپانی تویوتا نام لکسوس را به تویوتا تغییر نمی دهد؟”

بسیاری از شرکت های داروسازی آمریکا نیز متوجه شده اند که ساختن یک نام تجاری دوم، نتیجه ی بهتری نسبت به گسترش خطی نام اول دارد…، حتی اگر دو دارو کاملا مشابه باشند.

شرکت دارویی Glaxsmithkline داروی ضد افسردکی Wellbutrin و داروی ترک سیگار Zyban را با فروش به ترتیب ۶۵۱ میلیون دلار و ۱۶۶ میلیون دلار در سال، به بازار عرضه می کند. ماده ی تشکیل دهنده ی هر دوی این داروها، bupropion hydrochloride است.

حواستان را جمع کنید. گسترش خطی باعث تضعیف روابط عمومی می شود. با وجود توجهی که مطبوعات به نیوکوک و کامپیوترهای IBM نشان دادند، باز هم باور داریم که گسترش خطی به طور کلی باعث تضعیف پوشش اطلاع رسانی می شود، در حالیکه یک نام تجاری جدید، پوشش اطلاع رسانی را سرعت می بخشد.

یک نام جدید، تاکید بیشتری بر مردم و امکانات مثبت آن نام تجاری جدید می کند. رسانه ها هم با پرسش های جدید با آن برخورد می کنند. اولین برخورد در مورد IBM می توانست این باشد: “چرا به جای استفاده از نام IBM، از نام جدیدی استفاده کردید؟”

از نقطه نظر استراتژیکی، یک نام جدید می تواند کمک کند که نام تجاری مادر به عنوان پیشگام یک رسته ی جدید در اذهان جا بیفتد. اما تبلیغات چی ها نظر دیگری دارند. آنها ادعا می کنند که تلاش برای تاسیس یک نام جدید بسیار پرخرج است. البته منظور آنها در واقع این است که تاسیس یک نام جدید به کمک تبلیغات خرج زیادی دارد.

هنگامی که ما انتخاب یک نام جدید را به مشتریان مان توصیه می کنیم، بیشترین اعتراضی که می شنویم این است که این کار خرج زیادی دارد. شرکت ها نام های تجاری جدید را با برنامه های تبلیغاتی جدید و هزینه های سرسام آور، برابر می دانند.

واقعا نیازی به این کار نیست. برای یک نام تجاری جدید،  تبلیغات هیچگونه اعتباری ندارد. تنها زمانی که یک نام جدید با کمک اطلاع رسانی اعتباری بدست بیاورد، ممکن است بتواند از تبلیغات استفاده کند. اما یک نام تجاری جدید را هیچ گاه نباید با کمک تبلیغات ارائه کرد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…