برند سازی دیجیتال
توسعه‌ی برند سازی دیجیتال، یکی از مهم‌ترین قسمت‌های برند سازی در سال ۲۰۱۹ است. این فرایندِ چالش‌برانگیز اما پر فایده، سود بلندمدتی را برای برند تجاری یا شخصی شما تضمین می‌کند. این موضوع تنها به نرخ بازگشت سرمایه (ROI) مربوط نمی‌شود، بلکه افزایش کلی موارد غیرمستقیم‌تر مانند آگاهی از برند، وفاداری و طرفداری را موجب می‌شود؛ سه موردی که در دوران کنونیِ بازاریابی و تبلیغات رقابتی، دارایی‌های بسیار ارزشمندی هستند. بنابراین داشتن یک راهبرد مستحکم برای برند سازی، مبنای موفقیت بازاریابی دیجیتال است. از این گذشته، برند شما با درک مشتری از شغل شما تعریف می‌شود. آیا می‌دانید بیش از پنجاه درصد از مصرف‌کنندگان حداقل یک برند را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند؟
توسعه راهبرد برند سازی یک فرآیند مداوم است که می‌توانید با آن همه برنامه‌های برند خود را طراحی کنید. این فرایند همان چیزی است که شرکت شما می‌تواند از آن برای اجرای استراتژی‌های با عملکرد بالا استفاده کند. بنابراین در این مقاله موارد زیر مطرح خواهد شد:
- اصول اساسی برای برند سازی کسب‌وکار
- تدوین راهنمای راهبرد برند سازی برای توسعه
- تبادل اندیشه برای یک برنامه برند سازی دیجیتال
در ابتدا لازم است مفاهیم اساسی تعریف شود:
راهبرد برند سازی چیست؟
راهبرد برند سازی یک برنامه‌ی جامع است که بر توسعه‌ی بلندمدت هدفِ برند، سازگاری و تأثیر احساسی متمرکز است؛ این راهبرد چگونگی متمایز شدن شما در رقابت را از طریق یک هویت منحصربه‌فرد تعریف می‌کند. راهبردهای برند سازی مبتنی بر اهداف خاصی هستند، مانند: افزایش آگاهی عمومی، ایجاد ادراک مثبت از طریق تعامل، تشویق وفاداری و طرفداری.
راهبرد دیجیتال چیست؟
راهبرد دیجیتال بخشی از یک برنامه‌ی کلی بازاریابی است. این راهبرد برتمام مؤلفه‌هایی که به رشد کسب‌وکار شما در شکل فروش و هدایت کمک می‌کند، متمرکز شده است. این امر عمدتا از طریق کانال‌های آنلاین رخ می‌دهد.
درحالی‌که هدف راهبرد برند سازی تثبیت موقعیت کسب‌وکار شما است، راهبرد دیجیتال ابزارهای رسیدن به آن را تعیین می‌کند. یک برنامه راهبرد دیجیتال شامل مواردی از قبیل تجربه کاربر وب‌سایت، سئو (SEO) و بازاریابی محتوا، بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) است.
اکنون دو تعریف بالا کنار هم قرار داده می‌شود تا به سوال اصلی پاسخ دهیم:
چه چیزی راهبرد برند سازی دیجیتال را ایجاد می‌کند؟
راهبرد برند سازی دیجیتال شامل همه مواردی است که راهبرد دیجیتال دارد، اما براساس اصول راهنمایی برند شما و اهداف برند شما پایه‌گذاری شده است. البته این اصول در راهبرد برند سازی فراگیر شما بیان شده است. این موضوع ساده به نظر می‌رسد، اما تنها در صورت آگاهی از اصول اساسی برند سازی موثر برای کسب‌وکار، که در ادامه به آن پرداخته می‌شود.
اصول برند سازی برای کسب‌وکار
هر کسب‌وکار قبل از تلاش برای ایجاد راهبرد برند سازی دیجیتال، باید این مؤلفه‌های اصلی برندینگ را که به تعریف بخش های اساسی تجارت شما کمک می‌کند، مرور کند؛ این مولفه‌ها چیزهایی هستند که به ندرت، اگر هم تغییر کنند، تغییر می‌کنند. علاوه بر این، این خصوصیات بنیادین، برند شما را راهنمایی می‌کند تا بتوانید فرآیندهای مؤثر را توسعه دهید. اطمینان حاصل کنید که برای سؤالات مهمِ مطابق با هر مؤلفه‌ی برند سازی برای تجارت، پاسخ خوبی دارید؛ این مؤلفه‌‌ها شامل موارد زیر هستند: هدف برند، مخاطب هدف، تجزیه و تحلیل رقبا، بیان برند، خصوصیات و مزایا و شناخت برند.
هدف برند
چرا کارهایی را که می‌کنید، انجام می‌دهید؟
ترسیم پاسخ این سوال تضمین می‌کند که شما نه تنها محصولات و خدمات خود را می‌شناسید، بلکه می‌دانید دلیل ارائه‌ی آنها چیست. تمرین تعیین هدف برند شما می‌تواند شامل موارد زیر نیز می شود: ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها.
مخاطب هدف
دقیقاً برای چه کسانی محصول یا خدمات ارائه می‌دهید؟
اگر مصرف‌کننده‌ی خود را نشناسید، هر کاری که برای ساخت برند خود انجام دهید، تأثیر مثبتی در اهداف تجارت نخواهد داشت. تعیین مخاطب هدف شما یکی از مهم‌ترین کارهایی است که می‌توانید هنگام توسعه برند خود انجام دهید؛ شما می‌خواهید سبک زندگی، عادات خرید و رفتارهای مصرف‌کنندگان خود را بفهمید (بدون اینکه سعی کنید همه چیز برای همه باشد!).
تجزیه و تحلیل رقبا
چگونه می توانید از دیگران متمایز شوید؟
لازم است مدتی را صرف بررسی رقبای خود در بازار کنید؛ این کار به شما کمک می‌کند تا دقیقاً آنچه را انجام می دهید متفاوت (و بهتر!) انجام دهید. به بازیکنان اصلی صنعت خود نگاهی بیندازید؛ آن‌هایی را انتخاب کنید که مستقیماً با برند شما و همچنین برندهای معیاری که می‌خواهید از آنها الگو بگیرید، رقابت می‌کنند.
خصوصیات و مزایا
چه چیزی کسب‌وکار شما را منحصربه‌فرد می‌سازد؟
شما تنها شرکتی نیستید که چنین خدمات یا محصولاتی را ارائه دهید؛ بااین‌حال شما تنها کسب‌کار، با فرآیند خاص، اعضای تیم و مجموعه مهارت‌های خاص خودتان هستید. مشخص کنید چه چیزی تجارت شما را متمایز می‌کند؛ به عنوان مثال چرا احساس می‌کنید با ارزش‌ترین یا آینده‌نگرترین هستید.
بیان(زبان) برند
چگونه با مخاطبان خود ارتباط برقرار خواهید کرد؟
حفظ پیام‌رسانی مداوم با بیان منسجم به شما کمک می‌کند تا تصویر برند شما در چندین کانال به یک صورت شناسایی شود. شما نمی‌خواهید در یک مکان اهل صحبت و شوخی باشید و در یک مکان رسمی باشید. از بیان شما برای انتقال پیام برند به مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود تا آنها بتوانند شما را بشناسند. به یاد داشته باشید بیان برند به این معنا است که شما می‌خواهید چگونه درک شوید؛ با توسعه‌ی دقیق آن اطمینان حاصل کنید که در حال مطرح کردن بیان درست هستید.
شناخت برند
با چه روش هایی با مصرف کنندگان درگیر خواهید شد؟
در این قسمت است که با درگیر شدن همه چیز را عملی می‌کنید. ایجاد ارتباط و شناختِ مخاطبان با مداومت انجام می‌شود. درگیر شدن مداوم از طریق شناخت برند، اعتماد را در پی دارد و به‌یادماندنی و معنی‌دار است.
برنامه‌ریزی راهبرد توسعه برند
وقتی زمان توسعه‌ی دیجیتالی برند می‌رسد، بهترین کار ایجاد و اصلاح فرایند پشتِ راهبرد توسعه‌ی برند است. اولین عنصر راهبرد توسعه برند دیجیتال، ایجاد برنامه است تا بتوانید با رشد شرکت خود از آن استفاده کرده و مجدداً استفاده کنید. این کار، هنگامی‌که درحال مقیاس‌گذاری و اجرای کارآمد سازمان بازاریابی‌تان هستید، موثرترین روش برای حفظ استانداردهای برند است؛ در این حالت تجارت شما، با وجود تغییر محتوا و بسترهای نرم افزاری، با استفاده از همان فرآیند مؤثر قبلی، برنامه بازاریابی جدیدی را ایجاد خواهد کرد. از توسعه گرفته تا اجرای گزارش، همه چیز بارهای بی‌شماری انجام می‌شود؛ ازاین‌رو، ایجاد فرایند راهبرد برند به شما این امکان را می‌دهد هنگامی‌که آماده‌ی اجرای برنامه‌های بازاریابی دوم، سوم و چهلمین دوره‌ی خود هستید، تلاش‌های چرخه‌ای را ساده‌سازی کنید و بهبود بخشید.
عناصر برنامه‌ی بازاریابی دیجیتال
مواردی وجود دارد که تقریباً همیشه در یک برنامه راهبردی بازاریابی دیجیتالی مطرح خواهد شد: دستورالعمل‌های بیان برند، راهبرد محتوا توسط پلت‌فرم، فرآیند ایجاد دارایی دیجیتال، روند تعامل شبکه‌های اجتماعی، فرایند مداوم حسابرسی و اجرای سئو، فرآیند تبلیغات پرداخت‌شده و روند گزارش تحلیلی.بسته به اندازه شرکت و بودجه بازاریابی دیجیتال، ممکن است کم و بیش این موارد را در نظر بگیرید.
یک شرکت بزرگ علاوه بر اینکه ممکن است کلیه موارد ذکر شده در بالا را اجرا کند، موارد دیگری را نیز در نظر می‌گیرد مانند: فرآیندهای بازاریابی از طریق ایمیل، محتوای سرآمد (وبلاگ‌نویسی) برای سئو (SEO) و فرآیندهای محتوای شبکه‌های اجتماعی، مشارکت و فرایندهای تبلیغاتی متقابل، فرآیند مدیریت اینفلوئنسر، فرآیند خدمات به مشتریان در شبکه‌های اجتماعی از طریق کانال و…. این لیست ادامه می‌یابد،؛ در این حالت بهترین روش برای مدیریت همه این فعالیت‌ها چیست؟
در این قسمت پنج مرحله به عنوان راهنمای راهبرد توسعه‌ی برند برای بازاریابی معرفی می‌شود:
-
اصول برند سازی خود را مشخص کنید
همانطور که قبلاً بیان شد، مؤلفه‌های اساسی برند سازی، در ایجاد هر برنامه‌ی بازاریابی جدید به شما کمک خواهد کرد. همچنین هنگام تهیه یک فرایند جدید برای راهبرد توسعه برند موارد زیر را در نظر بگیرید:
- مأموریت شما چیست و چگونه از طریق همه‌ی برنامه‌های بازاریابی شما حضور خواهد داشت؟
- بیان برند دیجیتالی شما چیست؟
- انجمن آنلاین شما از کجا محتوا مصرف می‌کند؟
- چگونه می‌توانید با مخاطبان خود ارتباط معناداری برقرار کنید؟
-
مسئولیت‌های تیم را تعیین کنید
داشتن نقش مشخص و تعریف‌شده به همه (از مدیران گرفته تا همکاران شخصی )کمک می‌کند. مسئولیت‌های هر شخص را همچنانکه با برنامه بازاریابی‌تان مرتبط می‌شود تعیین کنید. برخی از این نقش‌ها ممکن است شامل موارد زیر باشد: مدیر پروژه، خالق محتوا، طراح، توسعه‌دهنده، مدیر تبلیغات، تحلیل و گزارش‌گیری و تضمین کیفیت.
-
فرایند تبادل اندیشه (طوفان مغزی) و اصلاح را توسعه دهید
در مرحله بعد، شما باید فرایند تبادل اندیشه و اصلاح را توسعه دهید. مثلا: دو هفته پیشبردِ پروژه شامل شروع کار، یک دوره بررسی و پالایش، بررسی و تدوین مدیریت پروژه و تعهد نهایی است.
-
اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود را تعیین کنید
شما نمی‌توانید موفقیت در برنامه‌های بازاریابی را پیگیری کنید، بدون اینکه از ابتدا مشخص کنید منظورتان از موفقیت چیست. ابتدا اهدافِ S.M.A.R.T ایجاد کنید؛ اهدافی برای رشد اقتصادی. سپس لیستی از شاخص‌های کلیدی عملکرد را تهیه کنید تا مرتباً ردیابی شود. برخی از شاخص‌های کلیدی عملکردِ متداول عبارتند از: ترافیک، تبدیل و هزینه اکتساب. البته مجموعه‌ای از معیارهای دیگر وجود دارد که باید در راهبرد برند سازی دیجیتال خود، مطابق آنچه برای اهداف تجاری شما مهم است، درج کنید؛ می‌توان آنها را در دسته‌های زیر گروه‌بندی کرد: بازاریابی، پست الکترونیک، سئو، پرداخت برای هر کلیک، شبکه‌های اجتماعی و سایت اینترنتی.
-
الگوی گزارش‌گیری خود را ایجاد کنید
هنگامی‌که شاخص‌های کلیدی عملکرد خود را تعیین کردید، تحلیلگر شما از آنها استفاده می‌کند تا درباره موفقیت‌ها و شکست‌های هر برنامه گزارش دهد. در حالت ایده‌آل، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI ها) برای ردیابی پیشرفت در طول برنامه‌های بازاریابی در راهبرد برند دیجیتال شما استفاده می شود، بنابراین می‌توانید در طول مسیر تعدیل‌هایی ایجاد کنید؛ این کار به بهینه‌سازی تلاش‌های شما و ایجاد بالاترین بازده ممکن کمک می‌کند.
نگهداری سوابق مانند این گزارش‌ها به برند کمک می‌کند تا بانک اطلاعاتی ارزشمندی ایجاد کند مانند اینکه: چه چیزی کار می‌کند، چه چیزی کار نمی‌کند، چگونه روندها به مرور تغییر می‌کنند و چگونه می‌توانیم روی آنها سرمایه‌گذاری کنیم.
تبادل اندیشه در مورد راهبرد برند دیجیتال
هنگامی که یک چارچوب راهبرد برند دیجیتال دارید، توسعه‌ی طرح‌های جدید استراتژیک جدید برای بازاریابی کسب‌وکار شما آسان خواهد شد. در این قسمت نگاهی عمیق‌تر به چارچوب راهبرد برند دیجیتال در رابطه با فعالیت های بازاریابی خواهیم داشت: فرایند تبادل اندیشه.
اینجاست که جادو واقعاً اتفاق می‌افتد؛ با انجام کارآمد این مرحله هر برنامه‌ی بازاریابی با بهترین شانسِ موفقیت وارد مرحله توسعه و اجرای بعدی می شود. در زیر نمونه‌ای از فرایند تبادل اندیشه مربوط به راهبرد برند بازاریابی دیجیتال یک شرکت را می‌بینید.
این مثال بازه‌ی زمانی ۲-۳ هفته‌ای را برای افزایش بهره‌وری پوشش می‌دهد و از تمام جنبه‌های مربوط به برند سازی دیجیتال استفاده می‌کند.
روز اول: شروع تبادل اندیشه
از این جلسه برای تولید ایده‌های برنامه‌ی بازاریابی دیجیتال و سپس تحکیم جهت حرکت استفاده می‌شود؛ درنتیجه هر یک از اعضای تیم می‌دانند که در توسعه‌ی طرح کلی خود به چه چیزی نیاز دارند.
روزهای ۲-۵: بررسی تیم ها و پالایش
هر یک از اعضای تیم وظیفه دارند طرح کلی فردی از پازل را بسازند. از مدیر محتوا گرفته تا تحلیلگر، این زمان برای بررسی و تصحیح جهت برنامه صرف می‌شود تا اجرایی شود.
روزهای ۶-۸: بررسی و تدوین توسط مدیر پروژه
در این مرحله کلیه طرح‌ها به مدیر پروژه ارسال می‌شود تا تدوین و بررسی شود؛ مدیر پروژه احتمالاً با برخی از اعضای تیم جلساتی خواهد داشت تا مسئولیت‌شان را بیش‌تر پالایش کنند.
روز ۹: بررسی نهایی تیم
این جلسه همه را گرد هم می‌آورد و توسط مدیر پروژه هدایت می‌شود؛ مدیر پروژه وارد جزئیات مسیر برنامه می‌شود؛ سپس تیم با هم کار می‌کنند تا هرگونه شکاف و اختلافی شناسایی شود.
روزهای ۱۰-۱۲: آخرین بهسازی و نهایی شدن برنامه
اعضای تیم روی برنامه کار می‌کنند تا قبل از نهایی شدن آن توسط مدیر پروژه، شکاف‌ها را پر کنند و عناصر آن را به‌صورت کامل اصلاح کنند. پس از اتمام این مرحله، هر یک از اعضای تیم می‌توانند برای تهیه محتوا و اجرای برنامه به کار خود بپردازند.
همانطور که گفته شد، درنهایت محور برنامه‌ریزی، ایجاد راهبرد برای برندهای دیجیتال است. بنابراین اگر فرآیند مستحکمی را در طی مراحل برنامه‌ریزی ایجاد کنید، بازاریابی شما شانس موفقیت بسیار بیش‌تری دارد.
جمع بندی
شناخت اصول برند سازی نقطه‌ی شروع برای ایجاد هر راهبرد برند سازی دیجیتال است:
- درک کنید که چه کاری انجام می‌دهید، چرا این کار را می‌کنید و برای چه کسی این کار را انجام می‌دهید.
- مشخص کنید چه چیزی تجارت شما را منحصر به فرد می‌کند.
- بیان برند منسجم را در تمام بسترهای نرم‌افزاری حفظ کنید.
- به روشی معنی‌دار برای افزایش اعتبار برند درگیر شوید.
بخاطر داشته باشید که عناصر راهبرد برند سازی را برای هر نوع برنامه‌ی بازاریابی مشخص از جهات مختلف پیاده کنید؛ این فرایند برای یک راهبرد توسعه‌ی برند موفقیت‌آمیز شامل موارد زیر است:
- مشخص کردن اصول برند سازی خود.
- تعیین مسئولیت‌های هر یک از اعضای تیم در طول هر پروژه معین.
- ایجاد یک روند تبادل اندیشه و پالایش موثر برای تیم شما.
- تعیین لیستی از اهداف و معیارهای شاخص کلیدی عملکرد که موفقیت شرکت شما را مشخص می کند.
- ایجاد یک الگوی گزارش‌گیری برای مستندسازی داده‌ها و معیارها.
دیدگاهتان را بنویسید