چگونگی اندازه‌گیری بازگشت سرمایه در شبکه‌های اجتماعی

اندازه‌گیری بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی از اهمیت بالایی برخوردار است؛ زیرا متوجه می‌شوید تلاش‌هایتان برای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی مؤثر بوده است یا خیر. هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای برای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی در حال انجام است و هر روز بر آن افزوده می‌شود. بر اساس گزارش‌های منتشر شده در سال ۲۰۱۹ هزینه‌ی تبلیغات با ۱۹ درصد افزایش نسبت به سال گذشته به رقم ۳۷ میلیارد دلار رسیده است و پیش‌بینی می‌شود که در سال ۲۰۲۱ با ۴۹ درصد افزایش به رقم بسیار بالای ۳۲۹ میلیارد دلار خواهد رسد.

کاملاً مشخص است که بازاریابان بیش از گذشته در شبکه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند. اگرچه فقط ۲۰ درصد از آن‌ها می‌توانند به‌صورت کمی، مؤثر بودن بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی را ثابت کنند. دلیل اصلی این موضوع عدم آگاهی آن‌ها از نحوه‌ی صحیح محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی است. در این مقاله ما سعی می‌کنیم اطلاعات مناسبی را در جهت محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در اختیار شما قرار دهیم.

محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی کمک می‌کند تا بتوانید سرمایه و وقت خود را به‌درستی در جای مناسب خرج کنید. بررسی بازگشت سرمایه بخش مهمی از تعیین این است که کدام تاکتیک‌های بازاریابی برای کسب‌وکارتان مفیدتر است. همچنین اگر در انتخاب مسیر دچار اشتباه شده باشید به‌راحتی تشخیص داده می‌شود و فرصت این را دارید که رویکرد بازاریابی خود را تغییر دهید.

نحوه‌ی محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی

ساده‌ترین راه برای محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی، تقسیم سود بر سرمایه‌گذاری ضرب‌در ۱۰۰ است که میزان بازگشت سرمایه را به درصد نمایش می‌دهد؛ بنابراین اگر در یکی از شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام ۵۰۰ دلار هزینه‌ی تبلیغات کنید و ۵۰۰ دلار از تبلیغات سود به‌دست آورید بازگشت سرمایه در این حالت برابر ۱۰۰ درصد است.

البته این نحوه‌ی محاسبه برای حالتی است که فقط درآمد مدنظر است. محاسبه‌ی بازگشت سرمایه به‌طور معمول شامل موارد بیشتری از جمله میزان رشد کسب‌وکار، تعامل مشتریان و آگاهی از نام‌تجاری است که برای داشتن یک کسب‌وکار موفق بسیار مهم است.

محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی به‌صورت کلی می‌تواند دشوار باشد، امّا این کار شدنی است. خبر خوب این است که ما در اینجا آموزش خواهیم داد که چگونه این کار را انجام دهید.

پنج مرحله‌ی اساسی برای محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی وجود دارد. آن‌ها به شرح زیر هستند:

1. شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
2. تنظیم اهداف رسانه‌های اجتماعی و اهداف کسب‌وکار
3. ردیابی نتایج
4. اختصاص دادن ارزش به شاخص‌های کلیدی عملکردی
5. بررسی نتایج

در این مقاله، هر یک از این مراحل را توضیح می‌دهیم تا بتوانید محاسبات مربوط به بازگشت سرمایه را خودتان انجام دهید.

مرحله‌ی ۱: شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد

شاخص‌های کلیدی عملکرد در واقع شامل هر چیزی است که برای دست‌یابی به اهداف از پیش تعیین شده برای کسب‌وکارتان مورداستفاده قرار می‌گیرد. بازگشت سرمایه را نمی‌توان تنها با نگاه به درآمد محاسبه کرد و باید هر نتیجه‌ی با ارزش را تجزیه‌وتحلیل کرد. این نتایج می‌توانند شامل موارد غیرمالی مانند رشد کسب‌وکار، آگاهی افراد از نام‌تجاری و روابط مثبت با مخاطبین باشد که در آینده منجر به کسب درآمد و سود می‌شود.

اولین قدم برای تعیین بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی این است که هدف خود را به دقت تعیین کنید. تمامی تلاش‌های انجام شده برای رسیدن به این هدف جزء شاخص‌های کلیدی عملکردی محسوب شده و برای محاسبه‌ی بازگشت سرمایه ضروری است.

 مرحله‌ی ۲: تنظیم اهداف رسانه‌های اجتماعی و اهداف کسب‌وکار

به‌منظور رسیدن به یک بازگشت سرمایه‌ی واقعی، شاخص‌های کلیدی عملکردی باید با اهداف کسب‌وکارتان ارتباط داشته باشد. گاهی اوقات این برداشت می‌شود که موفقیت در فضای مجازی نمی‌تواند به موفقیت در دنیای واقعی تبدیل شود؛ امّا این برداشت درست نیست! به‌عنوان‌مثال، بیشتر از ۴۳ درصد از کاربران در شبکه‌های اجتماعی پس از به اشتراک گذاشتن محصولات و یا خدمات به خرید اقدام می‌کنند و ۷۱ درصد از مشتریان که قبلاً تجربه‌ی خرید موفق داشته‌اند و از کسب‌وکارتان راضی بوده‌اند به دیگران محصولاتتان را معرفی می‌کنند. معیارهای رسانه‌های اجتماعی فراتر از سود، کمکی بزرگی به محبوبیت تجارتتان بین مردم دارد.

بااین‌وجود، چگونه می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکردی خود را به اهداف کسب‌وکارتان پیوند دهید؟ این خیلی ساده است. اگر به‌دنبال دادن آگاهی بیشتر درباره‌ی کسب‌وکارتان هستید، بر روی دنبال‌کنندگانتان و جذب افراد جدید تمرکز کنید. همچنین اگر می‌خواهید فروش بیش‌تری داشته باشید بر روی هدایت درست افراد تمرکز کنید و اگر می‌خواهید ترافیک بیش‌تری به وب‌سایتتان وارد شود می‌توانید بر روی تبلیغات کلیکی تمرکز بیش‌تری داشته باشید.

مرحله‌ی ۳: ردیابی نتایج

صرف‌نظر از این‌که اهدافتان چه چیزهایی هستند، اگر می‌خواهید بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی را به‌خوبی محاسبه کنید باید بتوانید به‌درستی اهدافتان را ردیابی کنید.

اکثر شبکه‌های اجتماعی موجود دارای ابزار ردیابی هستند. به‌عنوان‌مثال، ابزار مدیریت تبلیغ در فیس‌بوک اطلاعات بسیار دقیقی در مورد نتایج تبلیغ به شما ارائه می‌دهد. حتی می‌تواند درباره‌ی میزان کسب درآمد از طریق تبلیغات فیس‌بوک اطلاعات جامعی در اختیارتان قرار دهد. در توییتر و اینستاگرام هم معیارهای مشابهی وجود دارد که اطلاعات مفیدی را در اختیارتان قرار می‌دهد. در بروزرسانی جدید اینستاگرام یک حساب تجاری، آمارهای خوبی را در اختیارتان قرار می‌دهد، مانند میزان بازدیدهای هفتگی، زمان ایده‌آل برای انتشار محتوا و از این دست اطلاعات که برای ردیابی اهداف بسیار مفید است.

ابزارهای پیشرفته‌تری وجود دارد که برای استفاده از آن‌ها باید با شرکت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنید. به‌طور معمول این شرکت‌ها دارای ابزارهایی هستند که اطلاعات بیشتری را در اختیارتان قرار می‌دهند. این فن‌آوری زمانی می‌تواند مفید باشد که به‌دنبال ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکردی خود باشید.

مهم است که به‌طور مرتب نتایج خود را بررسی کنید. این کار باعث می‌شود اطمینان حاصل کنید که همه چیز به آرامی پیش می‌رود. به‌این‌ترتیب می‌توانید مسائل را به‌درستی حل کنید و قبل از این‌که به مشکلات بزرگ تبدیل شوند، اشتباهات را تصحیح کنید.

مرحله‌ی ۴: اختصاص دادن ارزش به شاخص‌های کلیدی عملکردی

قدم بعدی برای محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی تعیین ارزش برای هر کدام از شاخص‌های کلیدی عملکردی است. چقدر حاضرید برای یک دنبال‌کننده‌ی جدید یا یک هدایت کننده‌ی جدید هزینه کنید؟ در مورد نرخ کلیک وب‌سایت چطور؟ صاحبان کسب‌وکارهای مختلف برای ارزش‌گذاری، رویکردهای مختلفی دارند.

تعیین ارزش هر یک از شاخص‌ها با توجه به اهداف تعیین شده می‌تواند متفاوت باشد. اگر در تعیین آن‌ها دچار مشکل هستید بهتر است با یک کارشناس بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنید.

البته، هر کسی دوست دارد با کم‌ترین هزینه بیشترین بازدهی را تجربه کند؛ امّا این گام در تعیین دقیق بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی از اهمیت بالایی برخوردار است. درباره‌ی این‌که برای رسیدن به اهدافتان چقدر حاضرین پرداخت کنید صادق باشید. در بعضی از موارد امکان دارد نتیجه‌ی به‌دست آمده با انتظارات شما همخوانی نداشته باشد. در ابتدای مسیر بهتر است ناامید نشده و با مشورت گرفتن از متخصصین بازاریابی به کار خود ادامه دهید.

عوامل مختلفی در تعیین ارزش یک شاخص مؤثر است. به‌عنوان‌مثال، هزینه‌ی یک لایک در فیس‌بوک در شرایط عادی می‌تواند معادل ۰.۲۳ دلار آمریکا باشد. البته این هزینه با توجه به گستردگی شبکه‌ی اجتماعی ایجاد شده متفاوت است. اگر شبکه‌ی اجتماعی ایجاد شده در سطح جهانی مطرح است می‌توانید انتظار داشته باشید که هزینه‌های پرداختی کمتری داشته باشید. به همین ترتیب اگر به‌صورت محلی باشد باید هزینه‌ی بیشتری پرداخت کنید.

مرحله‌ی ۵: بررسی نتایج برای محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی

زمانی‌که ارزش‌های پولی را برای تمامی شاخص‌های کلیدی عملکردی اختصاص دادید، وقت آن است که کمی محاسبات ریاضی انجام دهید. برای این‌که کل بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی را به درصد به‌دست آورید می‌توانید از رابطه‌ی زیر استفاده کنید:

در این رابطه سود به ارزش افزوده‌ی ایجاد شده توسط شاخص‌های کلیدی اشاره دارد. همچنین هزینه‌ها شامل هزینه‌های شرکت‌های بازاریابی، طراحی، کارگرها و موارد دیگر است که باید در نظر گرفته شود.

مطمئن شوید که برای تمامی حساب‌های خود بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی را محاسبه کرده‌اید. البته این محاسبات را به‌صورت مجزا انجام دهید تا متوجه شوید کدام شبکه‌ی اجتماعی بازدهی بالاتری دارد و در ادامه می‌توانید به جمع تمامی آن‌ها بپردازید.

اگر پس از گذشت مدتی سرمایه‌گذاری انجام شده بازدهی لازم را نداشت بهتر است رویکرد بازاریابی خود را تغییر دهید و یا ارزش‌گذاری‌های انجام شده بر روی شاخص‌های کلیدی را دست‌خوش تغییرات جدی کنید. همچنین اگر رشد خوبی در تعداد دنبال‌کنندگان خود دارید ولی تعهد آن‌ها نسبت به کسب‌وکارتان پایین است می‌توانید هزینه‌ای را برای تولید محتوای مناسب و با کیفیت در نظر بگیرید.

اگر ممکن است اهداف خود را با اهداف تعیین شده توسط رقبا مقایسه کنید و میزان بازدهی هر کدام را اندازه‌گیری کنید. نقاط ضعف و قوت کسب‌وکارتان را مشاهده و به دقت در جهت اصلاح آن‌ها گام بردارید. ارزیابی و جمع‌آوری اطلاعات از مهم‌ترین قسمت‌های رشد کسب‌وکار است. با داشتن اطلاعات درست و دقیق می‌توانید برنامه‌ریزی درستی در جهت ارتقاء کسب‌وکارتان بردارید.

کلام آخر

در تمامی کسب‌وکارها محاسبات و جمع‌آوری اطلاعات از اهمیت بالایی برخوردار است. یکی از مهم‌ترین قسمت‌های محاسباتی که باید انجام شود محاسبه‌ی بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی است. با محاسبه‌ی آن می‌توانید مؤثر بودن رویکردهای مختلف بازاریابی را سنجیده و در جهت اصلاح آن تلاش کنید.

مراحل مختلفی برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. به‌عنوان‌مثال، شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، تنظیم اهداف رسانه‌های اجتماعی و اهداف کسب‌وکار، ردیابی نتایج، اختصاص دادن ارزش به شاخص‌های کلیدی عملکردی و بررسی نتایج از تأثیرگذارترین مراحل محاسبه‌ی بازگشت سرمایه هستند.